Marktforschung im DS Smith Impact Centre
Im DS Smith Impact Centre in Erlensee können Markenartikler die Werbewirksamkeit ihrer Verpackungen und Displays wissenschaftlich testen lassen. Die ganzheitlichen Studien, die DS Smith in Kooperation mit renommierten Marktforschungsunternehmen durchführt, liefern authentische Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Shopper und ihre Erfahrungen mit den Marken am Point of Sale. Untersuchen lassen sich alle Aspekte rund um die Shopper Experience – von der Gestaltung der Verpackungen und Displays über ihre Platzierung bis hin zur Effektivität multisensorischer Ansätze. Im Gegensatz zu klassischen Markttests in Supermärkten oder Drogerien können die Probanden in dem realistisch nachempfundenen Handelsumfeld des Impact Centres ohne Störfaktoren mittels Eye-Tracking und Videoaufnahmen beobachtet und unmittelbar danach in Einzelinterviews zu ihren Testkäufen, Gewohnheiten und Vorlieben befragt werden. Das Angebot von DS Smith stößt bei Markenherstellern wie GlaxoSmithKline auf großes Interesse. Lassen sich die Shopperanalysen hier sowohl unter konstanten Testbedingungen realisieren als auch mit weitaus weniger Zeit- und Ressourcenaufwand.
„Unser Impact Centre bietet eine exklusiv verfügbare, standardisierbare und gleichzeitig realitätsnahe Einzelhandelslandschaft “, erklärt Martin Greb, Creative Consultant und Impact Centre Manager bei DS Smith, „und damit ideale Voraussetzungen für Marktforschungsstudien.“ In der Einrichtung von DS Smith am Standort Erlensee können die Markenhersteller die Wirkung ihrer Produkte, Verpackungen und Displays unter Ausschluss der Öffentlichkeit und Wettbewerber in Ruhe und unter konstanten Rahmenbedingungen untersuchen. Bei den Testkäufen werden die Augenbewegungen der Shopper und die Verweildauer ihres Blicks mit Hilfe von Eye-Tracking-Brillen aufgezeichnet. Videoaufnahmen dokumentieren zusätzlich das Verhalten der Probanden. Die Auswertung der Daten in Kombination mit einer anschließenden Befragung der Shopper geben zuverlässig Aufschluss zu unterschiedlichsten Fragestellungen. Der Prototyp mit den größten Marktchancen lässt sich auf diese Weise ebenso eruieren wie die optimale Platzierung und Präsentation im Verkaufsregal. Für die Konzeption, Durchführung und Auswertung der Studien arbeiten die Display und Packaging Strategen von DS Smith eng mit anerkannten Marktforschungsunternehmen zusammen. Dabei wird das Institut in der Regel vom Markenhersteller ausgewählt.
Mit Hilfe von Eye-Tracking Studien im DS Smith Impact Centre können Markenartikler authentische Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Shopper am Point of Sale erhalten und so Verpackungs- und Platzierungsentscheidungen validieren.
Vor kurzem nutzte GlaxoSmithKline (GSK) diese Möglichkeit. Das weltweit agierende Healthcareunternehmen untersuchte im Impact Centre in Erlensee, mit welcher Verpackungsvariante im Regal sich die Shopper besser orientieren können respektive häufiger zur Zahnpasta greifen. Ralf Matje, Insight Manager bei GSK, zeigt sich begeistert: „Wir können im Impact Centre von DS Smith ungestört testen und damit Feldstudien schneller und mit weniger Ressourcen durchführen als in realen Einzelhandelsmärkten. Die Location bietet alles, was wir für unsere Marktforschung benötigen – von der charakteristischen Shopping-Atmosphäre einer üblichen Handelsumgebung über die erforderliche Technik bis hin zu den Räumlichkeiten für die Interviews.“
Aufwändige Genehmigungsverfahren, wie sie bei klassischen Markttests im Handel erforderlich sind, entfallen. Ebenso der laufende Kundenbetrieb und die damit verbundenen Störfaktoren und Einschränkungen. „Auch gegenüber virtuellen Regaltests, die das multisensorische Erleben der Marke stark einschränken, zeige das Impact Centre klare Pluspunkte“, betont Anja Röhrle, Marketing und Communication Manager bei DS Smith. „Denn hier können die Probanden wie im realen Supermarkt Displays und Verpackungen mit allen Sinnen wahrnehmen.“
DS Smith bietet seinen Kunden im Impact Centre eine realistische Einzelhandelsatmosphäre. In gemeinsamen Workshops mit unterschiedlichen Ansprechpartnern der Kunden werden hier Optimierungsmöglichkeiten für deren Verpackungen und Displays erarbeitet.
Die realistische Einzelhandelslandschaft inklusive Lager- und Logistikbereich visualisiert sämtliche Touchtpoints von Produktverpackungen und Displays: von dem Abpackprozess über die Lagerlogistik bis hin zur Verkaufsfläche. Laut Greb haben Markenartikler mit ihrem Besuch im Impact Centre die Chance, neue Ansatzpunkte für Optimierungen und Innovationen innerhalb ihres Supply Cycles zu finden. „Grundlage ist das umfangreiche Wissen, das wir ihnen hier über Verpackungstrends und Entwicklungen im Handel vermitteln“, erläutert der Impact Center Manager. Die psychologischen Kaufgewohnheiten der Shopper und ihr Verhalten am Regal spielen dabei aus seiner Sicht eine entscheidende Rolle. „Wir freuen uns deshalb umso mehr, dass wir im Impact Centre auch Marktforschungsstudien anbieten können und damit zusätzlichen Mehrwert für unsere Kunden schaffen“, so Greb. „Denn die Verkaufsflächen im Handel sind begrenzt, die Produktvielfalt wächst unaufhaltsam. Wer weiß, wo und wie die Shopper am ehesten zum eigenen Produkt greifen, ist deshalb klar im Vorteil.“
