Los millennials y la economía circular: la nueva generación verde

Los millennials constituyen actualmente el mayor grupo demográfico de población activa, lo que ha provocado un cambio de tendencias en el comportamiento de los consumidores al aumentar su poder adquisitivo. Entonces, ¿de qué manera condicionarán los hábitos de los millennials nuestras aspiraciones para establecer una economía circular? Tim Price, director de marketing de DS Smith Recycling, analiza el modo en que los hábitos de los millennials darán forma a nuestras aspiraciones para establecer una economía circular.

La economía circular no es un concepto nuevo. En 1976, Walter Stahel y Genevieve Reday esbozaron su visión de una economía en ciclos para un informe de investigación de la Comisión Europea.

Seguir avanzando para adoptar una economía circular resulta cada vez más urgente en los últimos años, debido en parte al cambio de actitudes y hábitos de consumo. En las investigaciones centradas en estos cambios, a menudo se identifican tendencias entre millennials (personas nacidas entre 1981 y 1996 o la primera generación que ha llegado a su mayoría de edad en el nuevo milenio) debido al cambio que se está produciendo en el equilibrio demográfico de la sociedad.¹ En 2016, los millennials se convirtieron en el mayor grupo de población activa. Solo en Estados Unidos, 1 de cada 3 trabajadores nacieron después de 1980.² El incremento en la capacidad de gasto de los millennials y el auge de las tecnologías digitales están provocando un cambio en las tendencias y hábitos de consumo. Y todo esto está ocurriendo en un periodo en el que se están incrementando los objetivos de reciclaje como parte de cambios legislativos tales como el paquete sobre la economía circular de la UE.

Entonces, ¿cuáles son las tendencias en torno al concepto de que los millennials están influyendo en la transición hacia una economía circular?

1. Los millennials son consumidores con conciencia social.

El 75% de los millennials están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos sostenibles.³ Los vasos desechables, el aceite de palma y los plásticos de un solo uso son algunos de los productos que se han enfrentado a un debate público, lo que provoca que las empresas se replanteen la sostenibilidad de sus materiales y procesos, su impacto en el medio ambiente y el reciclado de sus productos. El aumento del poder adquisitivo de los millennials también ha generado un aumento de la presión por parte de los consumidores hacia la sostenibilidad, por lo que los productos deben ser más sostenibles para ayudarles a ser competitivos, ya que...

2. Como grupo de consumidores, el poder adquisitivo de los millennials está aumentando…

…para 2025, los millennials representarán el 75% de la población activa solo en Estados Unidos, es decir, que su renta disponible está al alza.⁴ Con el tiempo, sus hábitos de consumo serán más influyentes, así como su deseo por productos y servicios que satisfagan sus expectativas como consumidores. Los productos con mejores credenciales de sostenibilidad tendrán una mayor ventaja competitiva frente a aquellos menos sostenibles en la práctica.

3. Se sienten más cómodos con el concepto de propiedad compartida.

El 40% de los millennials del Reino Unido viven en viviendas alquiladas hasta los 30 años y se espera que 1/3 de ellos vivan de alquiler el resto de sus vidas.⁵ Para muchos millennials, compartir es más viable económicamente y la idea de propiedad compartida no se limita a la vivienda e incluye otros productos y servicios. Entre otros ejemplos se incluyen los servicios de surfeando en línea como Netflix, sitios web de alquiler de prendas de vestir tales como ‘Rent the Runaway’ que permiten a los usuarios alquilar ropa en vez de comprarla directamente –un principio que ya fue descrito por Walter Stahel en 1989 como la “venta de bienes como servicios”. Debido a la aceptación generalizada de la propiedad compartida, los productos que compran los millennials son generalmente de un valor superior y sostenibles. Esto encaja con las aspiraciones de la economía circular, ya que el aumento de la reutilización y los productos reciclables reduce los residuos que se envían a vertederos y se incineran.

4. Prefieren las compras online, lo que cambia los flujos de embalaje a través de sistemas de gestión de residuos.

Las ventas online de productos no alimentarios representaron el 24,1% de las compras en el Reino Unido en 2017.⁶ La comodidad que ofrecen las compras por Internet significa que los consumidores realizan múltiples compras pequeñas para su entrega en hogares y oficinas, por lo que el embalaje tiene que diseñarse de modo que sea lo suficientemente resistente para permitir que los productos puedan ser entregados a los consumidores a través de distintos canales, algo que en la industria del embalaje se denomina ‘embalaje para el modelo multicanal’. Un buen embalaje no solo ayuda a las marcas a ser competitivas, sino que además reduce los residuos al tiempo que evitan daños en el producto y se reciclan fácilmente al final de su vida útil. Estos cambios en los flujos de embalajes resultan cada vez más evidentes, por lo que los sistemas de reciclado deben adaptarse para garantizar que se recuperan tantos embalajes como sea posible para su reciclado. Los diseñadores y proveedores de embalajes, las autoridades locales y el sector del reciclado deben trabajar juntos para garantizar un fácil reciclado de los embalajes contribuyendo con ello a las aspiraciones de la economía circular. Ya estamos viendo cómo se están dejando de lado los embalajes de un solo uso difíciles de reciclar y apostando por embalajes más reciclables como el cartón –cuya tasa de reciclado en el Reino Unido llega al 82%, la más alta de cualquier material.⁷ Sin embargo, el desafío consiste en mantener y mejorar la tasa de reciclado ya que las marcas y los minoristas esperan aprovechar el reciclado de los embalajes de cartón.

5. La percepción de la sostenibilidad es un tema recurrente en las redes sociales.

Los millennials tienen un acceso sin precedentes a la plataforma pública y utilizan activamente las redes sociales para comentar públicamente cuestiones de sostenibilidad. Historias como la de las tazas de café y los productos de plástico de un solo uso se difunden rápidamente, llegando a veces a los titulares de las noticias en cuestión de horas. Los consumidores cada vez están más concienciados respecto a las empresas con credenciales de sostenibilidad y las que demuestren su compromiso con la sostenibilidad se beneficiarán en mayor medida de este alcance social positivo. En consecuencia, se reducen las probabilidades de que confíen o compren en empresas que se tiñen de verde o cuyas prácticas son menos sostenibles.

Los millennials y el futuro de la economía circular

Los millennials influirán activamente en el modo en que el mundo cumple sus aspiraciones de economía circular y las tendencias que estamos viendo ahora serán cada vez más relevantes en la manera de desarrollar nuestros marcos de sostenibilidad en el futuro.

Los millennials están más sensibilizados con la sostenibilidad que las generaciones anteriores y les entusiasma demostrarlo públicamente a través de sus hábitos de compra. Sin embargo, el enfoque hacia la comodidad ha provocado un incremento de las compras en Internet, mientras que la necesidad de servicios rápidos y eficaces plantea nuevos retos para el sector del reciclado. Entonces, ¿qué respuesta puede ofrecer el sector?

En DS Smith, creemos que es necesario abordar estos importantes retos a los que se enfrenta la sociedad en su conjunto y no solo examinar una parte del problema. Por ello, la pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo podrían estas tendencias convertirse en cambios circulares a largo plazo? Las tendencias en las compras están generando nuevos retos para el embalaje, la entrega y el reciclado. Hacer frente a estos desafíos nos acercará a una economía circular que consume pocos recursos.

Llegado a este punto, ¿qué medidas podemos adoptar ahora para apoyar esta transición?

• Tenemos que abordar los grandes retos en su conjunto y no solo parcialmente, así como encontrar respuestas que de otro modo quedarían fuera de nuestro alcance. Desde el diseño a la producción y desde el suministro al reciclado, tenemos que encontrar soluciones comunes que sean sostenibles para todos. Las empresas deben situar en primera línea de sus decisiones empresariales los análisis del ciclo de vida completo y el diseño reciclable.
• La industria y los gobiernos deben colaborar para lograr que el reciclado sea fácil y accesible a todos. Unos mensajes claros sobre reciclado y unos enfoques coherentes hacia los sistemas de reciclado, son dos aspectos que incrementarán el compromiso de los consumidores hacia las iniciativas de reciclado.
• Tenemos que crear las condiciones económicas adecuadas para fomentar un mejor reciclado –haciendo que las acciones sostenibles sean más gratificantes y las actuaciones no sostenibles menos atractivas.

Si la industria se adapta a los comportamientos de los millennials, podrá aprovechar las oportunidades actuales para sacar partido a las aspiraciones sostenibles de la mayor parte de nuestra población activa.

^Fuentes

^{1. Definición de ‘millennial’: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/}

^{2. Millennials en el mundo laboral: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/}

^{3. Sostenibilidad como prioridad de compra: https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html}

^{4. Porcentaje de población activa: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/}

^{5. Los millennials y el alquiler: https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/}   

^{6. Ventas en Internet de artículos no alimentarios en el Reino Unido en 2017: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b}

^{7. Reciclado de embalajes de cartón: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf}