title-2.png

Οι συσκευασίες από χαρτόνι στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου παρουσίασε πολλές και διαφορετικές προκλήσεις για τους marketers και τους brand managers. Ένα από τα πιο κρίσιμα ζητήματα είναι το πώς θα αναπτύξεις την αφοσίωση στο επώνυμο προϊόν, όταν οι καταναλωτές δεν έχουν φύγει από τα σπίτια τους ή δεν έχουν μπεί μέσα σε ένα κατάστημα. Είναι δυνατόν να επιτευχθεί η συναισθηματική δέσμευση του πελάτη, αν αυτός δεν έχει δει μια εντυπωσιακή βιτρίνα, δεν έχει συναντήσει έναν εξυπηρετικό υπάλληλο καταστήματος ή αν δεν έχει νοιώσει τη μοναδική αγοραστική εμπειρία από το προΪόν;

Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει συμβάλει σαφώς στην εποχή των άνετων αγορών , αλλά έχει επίσης μειώσει σημαντικά τον αριθμό των σημείων επαφής ανάμεσα στο επώνυμο προϊόν και στον καταναλωτή. Αυτό μπορεί να έχει σημαντική επίδραση στην προτίμηση των καταναλωτών για το προΪόν  και στην επανάληψη της αγοράς του.

Σύμφωνα με έρευνα της Gallup, εάν οι πελάτες είναι συνδεδεμένοι συναισθηματικά με μια επωνυμία, τότε το γεγονός αυτό επηρεάζει θετικά τόσο τη συχνότητα των επισκέψεών τους στο κατάστημα όσο και τα χρήματα που ξοδεύουν κατά τις επισκέψεις τους. Πώς όμως αυτό λειτουργεί στην περίπτωση των ηλεκτρονικών αγορών; Πώς μπορεί μια εταιρεία να δημιουργήσει μια ισχυρή συναισθηματική σχέση με τους πελάτες της παρά την περιορισμένη επαφή μαζί τους; Θα μπορούσε η δευτερογενής συσκευασία να προσφέρει μια ανέλπιστη λύση σε αυτόν τον προβληματισμό των ανθρώπων του μαρκετινγκ;

Η αφοσίωση και εντυπωσίαση των πελατών μετά την αγορά είναι τώρα πιο σημαντική από ποτέ για τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου και σ’ αυτό το σημείο ο ρόλος της συσκευασίας είναι καθοριστικός. Σήμερα, μια από τις πλέον υποχρησιμοποιούμενες δυνατότητες μαρκετινγκ, η καινοτομική συσκευασία, μπορεί να μεταφέρει την εμπειρία του επώνυμου προϊόντος στο σπίτι ή το γραφείο. Πράγματι, η παραλαβή μιας ηλεκτρονικής παραγγελίας μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό γεγονός της ημέρας του πελάτη και μια μαγική στιγμή. Συχνά, οι υπάλληλοι γραφείου μαζεύονται κοιτάζοντας με ζήλια, όταν ένας συνάδελφός τους λαμβάνει και ανοίγει μια ηλεκτρονική παραγγελία – όλους τους συνεπαίρνει ο ενθουσιασμός της παραλαβής του πακέτου και  «του προϊόντος που αποκαλύπτεται».

Ένδειξη αυτής της τάσης αποτελεί το γεγονός ότι τα βίντεο "unboxing" είναι τώρα δημοφιλή στο YouTube, ιδιαίτερα για πολυτελείς εταιρείες, όπως η Trunk Club ή η Beauty Box. Οι καταναλωτές λατρεύουν να μοιράζονται τη στιγμή που ανοίγουν το πακέτο τους και βλέπουν τι βρίσκεται μέσα. Οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να εκτιμούν κάθε στάδιο σε αυτό το ταξίδι αγοράς – στρέφοντας το βλέμμα στο πακέτο καθώς ο ταχυδρόμος φτάνει στην πόρτα, παίρνοντάς το στα χέρια τους για πρώτη φορά, ξετυλίζοντάς το χρησιμοποιώντας έξυπνα ανοίγματα, κοιτάζοντας με ποιον τρόπο προστατεύεται και συγκρατείται το προϊόν και τέλος αγγίζοντάς το. Μέσω περίπλοκου σχεδιασμού, οι κατασκευαστές μπορούν να δημιουργήσουν μια συσκευασία που είναι από μόνη της έργο τέχνης. Μάλιστα, σε ορισμένες περιπτώσεις, οι καταναλωτές θα κρατήσουν το κουτί ως ενθύμιο και θα παραγγείλουν ξανά, μόνο και μόνο για να αποκτήσουν ένα ακόμη όμορφο κουτί.

Μια συσκευασία, εκτός του ότι μπορεί να είναι περίτεχνα σχεδιασμνένη, μπορεί με τη σωστή όψη να προκαλέσει συναισθήματα που να κάνουν τον καταναλωτή να αισθάνεται πραγματικά ξεχωριστός. Η εμφάνιση και η αίσθηση της συσκευασίας –τα χρώματα, οι εικόνες και τα τυπογραφικά στοιχεία– μπορεί να δημιουργήσουν την αίσθηση ενός συγκεκριμένου τρόπου ζωής και ευεξίας, για παράδειγμα ενός πολυτελούς ή υγιεινού τρόπου ζωής.

Οι εξελίξεις στις τεχνικές ψηφιακής εκτύπωσης έχουν δώσει τη δυνατότητα στους ειδικούς της συσκευασίας να προσφέρουν στις επωνυμίες την υψηλότερη ποιότητα, την πιστότητα της εικόνας και τη συνέπεια της εκτύπωσης, καθώς επίσης την ευελιξία να παράγουν μεγαλύτερες ποσότητες, κάτι που συνάδει με τους στόχους μιας διαφημιστικής καμπάνιας ή μιας επώνυμης καταναλωτικής συσκευασίας. Επιπλέον, οι νέες δυνατότητες ψηφιακής εκτύπωσης για το εξωτερικό της συσκευασίας και για τις συσκευασίες μεταφοράς σημαίνουν ότι οι εταιρείες λιανικής πώλησης είναι τώρα σε θέση να εξατομικεύσουν την εσωτερική επένδυση της συσκευασίας και να έρθουν σε επαφή με τους καταναλωτές τη στιγμή της αλήθειας.

Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι αυτό δεν επηρεάζει τόσο το εξωτερικό του κουτιού – είναι σημαντικό οι ηλεκτρονικές αγορές να μην τραβούν την προσοχή ώστε να μην προσελκύουν δυνητικούς κλέφτες. Οι περισσότερες συσκευασίες είναι σχετικά λιτές – όλος ο ενθουσιασμός κρύβεται στο εσωτερικό τους.

Είναι ζωτικής σημασίας οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου να μην  παραβλέπουν αυτό το βασικό στοιχείο της προσφοράς τους. Εάν δεν δουν τη συσκευασία ως έναν τρόπο αντικατάστασης της εμπειρίας του καταστήματος και επέκτασης του μηνύματος της επωνυμίας τους μέσα στο σπίτι, δεν θα μπορέσουν να ανταπεξέλθουν στον ανταγωνισμό. Όλοι γνωρίζουμε πώς είναι να λαμβάνεις ένα προϊόν με άσχημη παρουσίαση χωρίς εσωτερική συσκευασία ή λεπτομέρεια – αισθάνεσαι απογοήτευση, λες και η εταιρεία δεν ενδιαφερόταν για εσένα ή για την αγορά σου ώστε να φροντίσει τις επιπλέον λεπτομέρειες.

Μια όμορφη εμπερία από τδη συσκευασία την ίδια και από το διαδικασία ξετυλίγματος δεν πρέπει όμως να είναι περιβαλλοντικά επιβλαβής. Οι έξυπνα σχεδιασμένες συσκευασίες που βελτιστοποιούν τα χρησιμοποιούμενα υλικά και είναι οι ίδιες ανακυκλώσιμες θα εντυπωσιάσουν τους ολοένα και περισσότερους πελάτες που στηρίζουν τη βιώσιμη ανάπτυξη, χωρίς συμβιβασμούς ως προς την εμφάνιση υψηλής ποιότητας που είναι συνώνυμη με την επωνυμία τους.

Παράδειγμα συσκευασίας προσαρμοσμένης στην επιχειρηματική της ανάπτυξη και στην υποστήριξη της προσφοράς της μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, αποτελεί η Blomsterboxen που υπερηφανεύεται ότι στέλνει μέσω ταχυδρομείου φρέσκα λουλούδια σε πελάτες σε όλη τη Σουηδία. Όπως μπορείτε να φανταστείτε, η προστασία στη διαδρομή μέχρι τον προορσιμό είναι υψίστης σημασίας, καθώς οι ανθοδέσμες πρέπει να είναι σε άριστη κατάσταση ώστε να προσφέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Ως αποτέλεσμα, η συσκευασία πρέπει να παρουσιαστεί με τόσο άψογο τρόπο όπως οι πολύτιμες μπιγκόνιες. Πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ότι τα αναπτυσσόμενα λουλούδια είναι έμβιοι οργανισμοί που αναπνέουν και είναι ευαίσθητα στα χτυπήματα και τους βίαιους χειρισμούς. Επιπλέον, το καλά ανεπτυγμένο ριζικό τους σύστημα ποτίζεται κατά το πακετάρισμα, συνεπώς η συσκευασία πρέπει να είναι επίσης ανθεκτική στην υγρασία.

Όλες αυτές οι προκλήσεις είναι χαρακτηριστικές των επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου που εξειδικεύονται στην παράδοση φρέσκων προϊόντων και εμείς είμαστε εξοικειωμένοι με την εκπλήρωση τέτοιου είδους πολύπλευρων απαιτήσεων. Συνεργαστήκαμε στενά με την Blomsterboxen για να σχεδιάσουμε ένα σταθερό, καλά αεριζόμενο κουτί, στο οποίο το λουλούδι «αιωρείται» ελεύθερα, ώστε να μην υφίσταται βλάβη από τη συσκευασία. Οι εξατομικευμένες λύσεις εξασφαλίζουν ότι το λουλούδι παραμένει σταθερό, ακόμη κι αν το κουτί αναποδογυρίσει. Επιπροσθέτως, εργαστήκαμε ακούραστα για να διασφαλίσουμε ότι η εμφάνιση και η αίσθηση του κουτιού αντανακλά τις αξίες της επωνυμίας της Blomsterboxen και αναδεικνύει το όμορφο προϊόν που βρίσκεται μέσα στη συσκευασία.

Βέβαια, παράλληλα με τη δημιουργία μιας μαγικής στιγμής κατά το άνοιγμα του πακέτου, είναι σημαντικό η συσκευασία να εξακολουθεί να κάνει καλά τη βασική της αποστολή. Πρέπει να μεταφέρει τα προϊόντα με ασφάλεια και να αντέχει, για παράδειγμα, σε ένα υγρό κατώφλι για μερικές ώρες, καθώς επίσης να είναι εύκολη στο άνοιγμα και να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε περίπτωση επιστροφής.

Τελικά, αν μια επωνυμία καταβάλλει εξαιρετική προσπάθεια για να δημιουργήσει αυτή την ιδιαίτερη στιγμή, είναι ουσιαστικό ότι αυτό δεν εγκαταλείπεται σε κανένα στάδιο της διαδρομής μέχρι τον πελάτη. Το "home theatre" θα πρέπει να υποστηρίζεται από την απρόσκοπη εξυπηρέτηση πελατών, από την εύκολη διαδικασία επιστροφών και από την εξαιρετική online λειτουργικότητα.

Ελπίζω πως η επιχειρηματική κοινότητα στο σύνολό της σύντομα θα συνειδητοποιήσει ότι η δυναμική συσκευασία πρέπει να διατηρήσει και να αναπτύξει την αφοσίωση στην επωνυμία σε μια εποχή που η κατά πρόσωπο επαφή με τον πελάτη μειώνεται.