01 nov 2018 16.52 (London Time)

Milenijalci i kružna ekonomija: Nova zelena generacija

Milenijalci su trenutno najveća demografska grupa u radno sposobnom stanovništvu i porast njihove kupovne moći menja trendove u ponašanju potrošača. Kako će navike milenijalaca oblikovati naše težnje u oblasti kružne ekonomije? Tim Prajs, direktor marketinga u DS Smith Recycling, objašnjava kako će navike milenijalaca uticati na naše težnje u oblasti kružne ekonomije.

Kružna ekonomija nije nov koncept. Volter Štahel i Dženeviv Ridej predstavili su 1976. svoju viziju ekonomije u ciklusima za istraživački izveštaj Evropske komisije.

Potreba da se usvoje prakse kružne ekonomije postaje poslednjih godina sve izraženija delom zbog toga što se stavovi i navike potrošača menjaju. Istraživanje koje se fokusira na ove promene često prepoznaje trendove među 'milenijalcima' – ljudima rođenim između 1981. i 1996. godine, odnosno u prvoj generaciji koja je postala punoletna u novom milenijumu – zato što se demografska ravnoteža u društvu pomera.¹U 2016. milenijalci su postali najbrojnija generacija među radno sposobnim stanovništvom, sa 1 od 3 radnika samo u SAD koji su rođeni nakon 1980.² Zahvaljujući povećanju kupovne moći milenijalaca i razvoju digitalnih tehnologija, trendovi u kupovini i navike potrošača se menjaju – a sve ovo se dešava paralelno sa ambicioznijim ciljevima u oblasti reciklaže u okviru izmena zakona, kao što je Paket zakona o kružnoj ekonomiji EU.

Kakvi su trendovi u vezi sa konceptom milenijalaca koji utiču na prelazak na kružnu ekonomiju?

1. Milenijalci su društveno osvešćeni potrošači.

75% milenijalaca je spremno da plati više za održive proizvode.^3. Kartonske čaše za kafu, palmino ulje i plastika za jednokratnu upotrebu su neki od proizvoda o kojima se u poslednje vreme vodi javna rasprava, pa kompanije moraju još jednom da razmisle o održivosti svojih materijala i procesa, kao i o ekološkom uticaju i mogućnosti reciklaže svojih proizvoda. Sa porastom kupovne moći milenijalaca raste i pritisak potrošača koji se odnosi na održivost, pa proizvodi moraju da budu održiviji da bi kompanije mogle za sačuvaju konkurentnost iz sledećih razloga...

2. Kupovna moć milenijalaca kao grupe potrošača raste.

...do 2025. milenijalci će činiti 75% radne snage samo u SAD, što znači da će porasti i količina novca koju troše.⁴ Njihove potrošačke navike će sa vremenom postati uticajnije baš kao i potreba da se proizvodi i usluge prilagode očekivanjima koja oni kao potrošači imaju. Proizvodi koji su potvrđeno održiviji biće konkurentniji od onih sa manje održivom praksom.

3. Bolje prihvataju koncept zajedničkog vlasništva.

40% milenijalaca u UK živi u iznajmljenim stanovima do 30 godine, a očekuje se da će trećina njih iznajmljivati nekretnine do kraja života.^5. Deljenje je ekonomičnije za mnoge milenijalce, a ideja zajedničkog vlasništva prevazilazi stanovanje i primenjuje se i na druge proizvode i usluge. Ovo se, na primer, odnosi na servise za emitovanje video-sadržaja kao što je Netflix ili na sajtove za iznajmljivanje garderobe, poput 'Rent the Runway', gde korisnici mogu da iznajme odeću umesto da je kupe – princip koji je Volter Štahel 1989. opisao kao „prodavanje robe kao usluga“. Uz rašireno prihvatanje zajedničkog vlasništva, svi proizvodi koje milenijalci kupuju su obično vredniji i održivi. Ove se uklapa u težnje ka postizanju kružne ekonomije u kojoj povećanje ponovne upotrebe i reciklaže proizvoda smanjuje količinu otpada koja se šalje na deponije i spaljivanje.

4. Oni više vole kupovinu na internetu, što menja tokove ambalaže kroz sisteme upravljanja otpadom.

Prodaja neprehrambenih proizvoda na internetu činila je 24,1% prometa u UK 2017.⁶ Praktičnost kupovine na internetu znači da kupci obavljaju manje sitnijih kupovina koje se isporučuju u njihove domove ili kancelarije, pa ambalaža mora da bude dizajnirana tako da bude dovoljno izdržljiva da proizvodi mogu da se dostave potrošačima raznim kanalima – u industriji ambalaže to se naziva 'višekanalna ambalaža'. Pored toga što povećava konkurentnost brendova, dobra ambalaža će sprečiti i gubitke jer će zaštititi proizvod od oštećenja i zato što se lako reciklira nakon upotrebe. Pošto su ove promene u tokovima ambalaže sve izraženije, sistemi za reciklažu moraju da se prilagode novonastalim okolnostima da bi što više ambalaže moglo da se reciklira. Dizajneri i dobavljači ambalaže, lokalne vlasti i reciklažni sektor moraju da sarađuju na što lakšem recikliranju ambalaže i tako doprinesu težnjama ka kružnoj ekonomiji. Već vidimo prelazak sa jednokratne ambalaže koja se teško reciklira na ambalažu poput kartona koja se reciklira lakše – koja već u UK beleži stopu reciklaže od 82%, što je najveća stopa od svih drugih materijala.⁷ Međutim, teško je očuvati i poboljšati stopu reciklaže jer brendovi i maloprodajni lanci žele da iskoriste mogućnost reciklaže koju nudi kartonska ambalaža.

5. Svest o održivosti u komunikaciji na društvenim medijima.

Pristup javnim platformama koji milenijalci imaju je bez presedana – oni aktivno koriste društvene medije da javno komentarišu pitanja održivosti. Priče o kartonskim čašama za kafu i plastici za jednokratnu upotrebu se brzo šire, a ponekad dospeju u vesti za svega nekoliko sati. Pošto potrošači sve više obraćaju pažnju na sertifikate organizacija o održivosti, oni koji pokažu svoju posvećenost održivosti imaće veće koristi od pozitivnog imidža u javnosti. Isto tako, organizacije koje se bave ekomanipulacijom ili koje imaju manje održive prakse, gube poverenje kupaca i beleže pad prodaje.

Milenijalci i budućnost kružne ekonomije

Milenijalci će uticati na način na koji će svet realizovati svoje težnje ka kružnoj ekonomiji, a trendovi koje beležimo sada će sve više uticati na to kako ćemo u budućnosti kreirati okvire održivosti.

Milenijalci su svesniji održivosti od svojih prethodnika i žele da to javno pokažu kroz svoje potrošačke navike. Ali fokus na praktičnost je doveo do porasta kupovine na internetu i potrebe za brzim, efikasnim uslugama, što otvara nove izazove za sektor reciklaže. Kako onda sektor može da reaguje?

DS Smith veruje da moramo da se uhvatimo u koštac sa velikim izazovima sa kojima se suočava društvo kao celinom i da ne treba da se bavimo samo delom problema. Pitanje koje moramo da postavimo glasi: kako bi ovi trendovi mogli da postanu dugoročne, kružne promene? Trendovi u kupovini vode ka novim izazovima za ambalažu, isporuku i reciklažu. Pronalaženje rešenja za ove izazove približiće nas kružnoj ekonomiji sa efikasnim korišćenjem resursa.

Koje korake možemo da preduzmemo da bismo podržali ovu tranziciju?

Moramo da se uhvatimo u koštac sa velikim izazovima kao celinom, ne samo sa jednim njihovim delom, da bismo pronašli odgovore do kojih drugačije ne bismo mogli da dođemo. Od dizajniranja do proizvodnje i od snabdevanja do reciklaže – moramo da pronađemo zajednička rešenja koja su održiva za sve. Organizacije moraju da sprovedu analizu čitavog procesa i dizajniraju za reciklažu još u fazi donošenja prvih poslovnih odluka.
Industrija i vlada moraju da sarađuju da bi reciklažu učinili jednostavnijom i pristupačnom za sve. Jasna komunikacija o reciklaži i dosledan pristup sistemima za reciklažu su dve stvari koje će povećati angažovanje potrošača u inicijativama koje se odnose na reciklažu.
Moramo da stvorimo prave ekonomske uslove da bismo podstakli efikasniju reciklažu – održive mere moraju donositi korist, a one neodržive moraju biti manje privlačne.

Ako se prilagodi ponašanju milenijalaca, industrija reciklaže može da iskoristi mogućnosti koje se danas pružaju za kapitalizovanje održivih težnji najvećeg dela radno sposobnog stanovništva.

^Izvori

^{1. Definicija 'milenijalca' – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/defining-generations-where-millennials-end-and-post-millennials-begin/}

^{2. Milenijalci kao deo radne snage – http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/}

^{3. Održivost kao prioritet u kupovini: https://www.nielsen.com/uk/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html}

^{4. Procenat radne snage: https://www.brookings.edu/blog/brookings-now/2014/07/17/brookings-data-now-75-percent-of-2025-workforce-will-be-millennials/}

^{5. Milenijalci i iznajmljivanje: https://www.resolutionfoundation.org/media/press-releases/up-to-a-third-of-millennials-face-renting-from-cradle-to-grave/}

^{6. Prodaja neprehrambenih proizvoda na internetu u UK u 2017: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b}

^{7. Reciklaža kartonske ambalaže: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/746642/UK_Statistics_on_Waste_statistical_notice_October_2018_FINAL.pdf}