Comprender a los ‘millennials’

Por Isabel Rocher, directora de soluciones de comercio electrónico de DS Smith

Los ‘millennials’ son un enigma. Se trata de jóvenes que llegaron a la mayoría de edad política, económica y social a principios del siglo XXI. Nacidos entre 1980 y aproximadamente a principios del s. XXI, sus características varían dependiendo del país y, a menudo, en función de las condiciones sociales y económicas.

Investigaciones realizadas sobre la psique de los ‘millennials’ norteamericanos hablan de optimismo, confianza, civismo e inclusividad o bien, de manera más negativa sobre legitimación y narcisismo. En Estados Unidos hay aproximadamente 80 millones de ‘millennials’ que se gastan anualmente unos 600 mil millones de dólares, por lo que estamos hablando de una considerable fuerza a tener en cuenta.

Por contraste, los ‘millennials’ europeos han vivido importantes problemas políticos y económicos desde 2008, y tienden a considerarse inferiores a sus homólogos estadounidenses en cuanto al uso de los medios sociales y aún prefieren comunicarse a través de correo electrónico en lugar de utilizar las plataformas de mensajería instantánea.

Optimista sobre la vida

Los ‘millennials’ europeos, al igual que los americanos, tienden a ser optimistas y satisfechos. En una encuesta realizada por Pew Research se les solicitó que se situaran a ellos mismos en una escala, en la que el 10 representa la mejor vida posible y el 0 representa la peor vida posible, y una media del 56% expresó que actualmente se sentían en algún lugar entre el 7 y el 10.

Los publicistas deben luchar con las contradicciones planteadas por los ‘millennials’ por su, no menos importante, considerable poder adquisitivo. En 2025, los ‘millennials’ constituirán 3/4 partes de la fuerza de trabajo mundial.

Existen muchas contradicciones: el comprador ‘millenial’ lo quiere todo nuevo, cómodo y personalizado. Son nativos digitales, asumen las nuevas tecnologías y las innovaciones y se prestan al cambio con facilidad.

Paradójicamente, los ‘millennials’ también aprecian experiencias más íntimas y entornos de valor donde se sientan como en casa. A pesar de que tienen el mundo en sus manos a través de Internet, les siguen gustando las pequeñas tiendas locales donde puedan hablar con expertos antes de hacer el pedido para su entrega a domicilio. Quieren sentirse valorados y responden bien a promociones personalizadas y dirigidas –según Accenture –, y el 95% de los millennials afirma que desean que las marcas les cortejen activamente y se dejan influir por los vales descuento que reciben por correo electrónico o por correo ordinario en sus hogares.

Todo es una experiencia

A fin de adaptarse a la evolución de los deseos de los consumidores, los minoristas tendrán que transformarse en centros donde sea posible comprar por Internet y recoger los pedidos in situ, además de más experienciales. Salir de compras será también una experiencia mucho más entretenida, única y emocionante como la compra en sí.

Los ‘millennials’ son más cautelosos en sus decisiones de gasto, exigen transparencia y son más propensos a dejarse influir en la compra por las acciones y mensajes de una marca. Casi la mitad de los ‘millennials’ indica que desean hacer negocios con empresas respetuosas con el medio ambiente o que apoyen causas sociales.

Nativos digitales

La mayoría de los ‘millennials’ aún hacen la mayoría de sus compras offline, de los que aproximadamente 1/3 compran a través de un ordenador de escritorio, mientras que solo el 16% lo hace a través de un dispositivo móvil.

El precio también es crítico, incluso cuando los millennials también consideran otros valores como la autenticidad, el origen local, la producción ética y una gran experiencia de compra, no existe nada mejor que un descuento independientemente de la edad.

Es evidente que el comercio minorista cambiará para poder dar respuesta a esta enigmática generación y se trata de un aspecto que no dejamos de supervisar e interpretar para nuestros clientes. Nos apasiona ayudar a las empresas a conectar con los ‘millennials’ y aprovechar nuevas oportunidades que surgen todo el tiempo.