Die Generation der Millennials verstehen
Von Isabel Rocher, Head of E-Commerce Solutions bei DS Smith
Millennials sind ein Rätsel. Es sind junge Menschen, die politisch, wirtschaftlich und sozial zu Beginn des 21. Jahrhunderts ihre Volljährigkeit erreicht haben. Sie wurden zwischen 1980 und Anfang 2000 geboren. Ihre Eigenschaften unterscheiden sich von Land zu Land, oft abhängig von den dortigen sozialen und wirtschaftlichen Bedingungen.
Untersuchungen zur Einstellung amerikanischer Millennials sprechen von Optimismus, Souveränität, Bürgersinn und Inklusivität oder, vielleicht etwas negativer formuliert, von Anspruchsdenken und Narzissmus. In den USA gibt es grob geschätzt 80 Millionen Millennials. Sie geben jährlich etwa 600 Milliarden US-Dollar aus und verfügen damit über eine ernst zu nehmende Kaufkraft.
Im Gegensatz dazu haben europäische Millennials seit 2008 erhebliche politische und ökonomische Umbrüche erlebt. Sie liegen tendenziell hinter ihren amerikanischen Gegenstücken zurück, was die Nutzung sozialer Medien angeht, und kommunizieren lieber per E-Mail, statt über Instant Messaging-Plattformen.
Positive Lebenseinstellung
Wie ihre amerikanischen Gegenstücke sind europäische Millennials eher zuversichtlich und zufrieden. Auf die Frage von Pew Research , wo auf einer Skala von 0 (denkbar schlechtestes Leben) bis 10 (bestmögliches Leben) sie gegenwärtig stehen, verortete sich der Median von 56 Prozent irgendwo zwischen sieben und zehn.
Marken und Werbeverantwortliche müssen sich mit den Widersprüchen in dieser Gruppe auseinandersetzen, weil sie über erhebliche Kaufkraft verfügt. Bis 2025 werden Millennials drei Viertel der weltweit Beschäftigten stellen.
Es gibt zahlreiche Gegensätze: Millennial-Käufer wollen alles neu, bequem und individualisiert. Es sind Digital Natives, die ihr Zuhause mit neuen Technologien und Innovationen ausstatten und Veränderungen bereitwillig annehmen.
Millennials bevorzugen und schätzen Umgebungen, in denen sie sich zuhause fühlen. Obwohl ihnen die Welt über das Internet offen steht, mögen sie weiterhin kleine Läden, in denen sie mit Experten sprechen können, ehe sie sich ihre Bestellungen nach Hause liefern lassen. Sie wollen wertgeschätzt werden und reagieren positiv auf individualisierte, zielgerichtete Werbung. Laut Accenture geben 95 Prozent der Millennials an, dass sie von Marken aktiv umworben werden wollen und dass per E-Mail oder Post nach Hause geschickte Gutscheine sie bei Kaufentscheidungen am stärksten beeinflussen.
Alles ist eine Erfahrung
Um sich den wechselnden Wünschen von Konsumenten anzupassen, müssen Einzelhändler sich zu Anlaufstellen für Click and Collect-Bestellungen wandeln und auch experimentierfreudiger werden. Shopping wird gleichermaßen Entertainment und eine einzigartige, spannende Erfahrung wie auch ein Kaufvorgang sein.
Millennials sind bei ihren Kaufentscheidungen vorsichtiger und verlangen Transparenz. Sie folgen mit höherer Wahrscheinlichkeit den Aktionen und Botschaften einer Marke. Beinahe die Hälfte der Millennials geben an, ihr Geld bei Unternehmen ausgeben zu wollen, die umweltbewusst sind oder soziale Anliegen unterstützen.
Digital Natives
Die Mehrheit der Millennials erledigt die meisten Einkäufe weiterhin offline, etwa ein Drittel am stationären Computer und nur 16 Prozent per Mobilgerät.
Der Preis ist ebenfalls sehr wichtig. Auch wenn Millennials auf andere Werte wie Authentizität, lokale Beschaffung, ethische Produktion und eine großartige Einkaufserfahrung achten, ist unabhängig vom Alter als Kaufanzreiz ein Rabatt einfach unschlagbar.
Der Einzelhandel wird sich in Reaktion auf diese widersprüchliche Generation ganz sicher verändern. Diese Veränderung werden wir kontinuierlich beobachten und für unsere Kunden interpretieren. Unsere Leidenschaft ist es, Unternehmen darin zu unterstützen, Kontakt mit den Millennials aufzunehmen und die neuen Geschäftsgelegenheiten zu nutzen, die sich dabei jederzeit bieten.