Λιανική 2020 – οι αγοραστές επιστρέφουν μέσω της συνεχούς καινοτομίας

Τα τελευταία χρόνια έχει σημειωθεί μια επανάσταση στην αγοραστική συμπεριφορά του κοινού. Οι αγχωμένοι, αλλά κοινωνικά ευσυνείδητοι καταναλωτές, που έχουν μεν την οικονομική άνεση, αλλά όχι και τον ελεύθερο χρόνο, άρχισαν να απογοητεύονται σταδιακά όλο και περισσότερο από τη συνήθη αγοραστική εμπειρία και να χρησιμοποιούν πλέον ένα πολύ ευρύτερο φάσμα υπηρεσιών λιανικής πώλησης.

Οι καταναλωτές έχουν κουραστεί να ψωνίζουν σε βαρετά, πανομοιότυπα εμπορικά κέντρα όπου κυριαρχούν οι μεγάλες αλυσίδες και αναζητούν αντίθετα, μια ιδιαίτερη εμπειρία ή προσωπική εξυπηρέτηση με την οποία να μπορέσουν να συνδεθούν. Δεν είναι πλέον τόσο πιστοί όσο ήταν κάποτε και οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου συνεπώς, πρέπει να αγωνιστούν σκληρότερα για να κερδίσουν την προσοχή τους και να διασφαλίσουν ότι τα προϊόντα τους ξεχωρίζουν με την πρώτη ματιά πάνω στα ράφια.

Πέρα και πάνω από αυτό, η ραγδαία ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου απομάκρυνε τους αγοραστές από τα παραδοσιακά εκπτωτικά κέντρα με υλική υπόσταση και τους έστρεψε στην άνεση των υπηρεσιών «click and collect» δηλαδή στη διαδικτυακή κράτηση με παραλαβή από το κατάστημα ή των κατ' οίκον παραδόσεων και επομένως, οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου έπρεπε να βρουν μεγαλύτερα και ισχυρότερα θέλγητρα για να πείσουν τους πελάτες ακόμη και να εγκαταλείψουν τη θαλπωρή του σπιτιού τους.

Χρονικό παράθυρο ενός δευτερολέπτου για τη λήψη αγοραστικής απόφασης

Σε μια πρόσφατη έρευνα της Mintel για την DS Smith με τίτλο «Κατανόηση των τάσεων των Ευρωπαίων αγοραστών», το ένα τρίτο των καταναλωτών δήλωσε ότι αισθάνεται μεγαλύτερο άγχος συγκριτικά με την ίδια εποχή ένα χρόνο πριν και κατά συνέπεια, προβαίνει σε αιφνίδιες αγοραστικές αποφάσεις.

Η έρευνα δείχνει ότι το 59% των αγοραστικών αποφάσεων λαμβάνεται μέσα στο κατάστημα, με τις εταιρείες να έχουν λιγότερο από ένα δευτερόλεπτο στη διάθεσή τους για να πείσουν τους αγοραστές να προτιμήσουν το δικό τους προϊόν από εκείνο του ανταγωνιστή.

Η τάση αυτή οδήγησε στην ανάδειξη διαφόρων καινοτομικών λύσεων συσκευασίας. Για παράδειγμα, η έτοιμη Συσκευασία Λιανικής Πώλησης (RRP) αποτελεί πλέον ένα γνώριμο θέαμα σε πολλά σουπερμάρκετ και έχει μεταμορφώσει την εμπειρία του αγοραστή στο κατάστημα. Η λύση RRP επιτρέπει την παράδοση ενός προϊόντος σε μια επιχείρηση λιανικού εμπορίου, σε μια προωθητική συσκευασία έτοιμη προς πώληση. Τα προϊόντα που φτάνουν σε συσκευασίες RRP, μπορούν να τοποθετούνται εύκολα στα ράφια, χωρίς να χρειάζεται να αφαιρεθούν από τις συσκευασίες ή να ανασυσκευαστούν. Μια καλή συσκευασία RRP συνήθως εγγυάται μεγαλύτερο απόθεμα και ποικιλία στο ράφι, καλύτερη ορατότητα των προϊόντων και ευκολότερη αναζήτηση από τους βιαστικούς αγοραστές με ελάχιστο χρόνο στη διάθεσή τους.

Όπως έχει αποδειχτεί από δοκιμές που έχουν διεξαχθεί, οι πωλήσεις ενός προϊόντος το οποίο εκτίθεται σταθερά στην μπροστινή σειρά του ραφιού μπορούν να αυξηθούν έως και 20%, με αύξηση κατά μέσο όρο από 6% έως 8%. Επιπλέον, οι αποτελεσματικές συσκευασίες RRP εξοικονομούν χρόνο και χρήμα αναφορικά με τον ανεφοδιασμό των ραφιών και παράλληλα, συντελούν στη δημιουργία της κατάλληλης εικόνας και αίσθησης για ένα προϊόν ή επωνυμία.

Η παραγωγή συσκευασιών RRP αναμένεται να ανέλθει σε 63,4 δις δολάρια και σε 32,1 εκατ. τόνους έως το 2017, με την Ευρώπη να καταλαμβάνει το μεγαλύτερο μερίδιο στα πλαίσια της παγκόσμιας ζήτησης. Η συσκευασία RRP εξελίσσεται όλο και περισσότερο και το μόνο σίγουρο είναι ότι αυτή η τάση θα συνεχιστεί, καθώς οι ειδικοί στη συσκευασία συνεργάζονται στενά με τα τμήματα μάρκετινγκ, ανταλλάσσοντας ιδέες για το πώς θα φέρουν περισσότερες πωλήσεις, πώς θα επιτύχουν τη διαφοροποίηση του προϊόντος, πώς θα βελτιώσουν την τοποθέτηση της επωνυμίας, πώς θα καταστήσουν πιο αποτελεσματικές τις προωθητικές ενέργειες μέσα στο κατάστημα ή πάνω στη συσκευασία και πώς θα πετύχουν την οπτική ανατρεπτική καινοτομία στην κατηγορία του προϊόντος.

Η DS Smith υπήρξε πρωτοπόρος, εξελίσσοντας περαιτέρω τη συσκευασία RRP με το SalesFront. Το συγκεκριμένο σύστημα φέρνει τα προϊόντα στην μπροστινή σειρά του ραφιού, καθώς πρόκειται για μια έτοιμη συσκευασία λιανικού εμπορίου από κυματοειδές χαρτόνι με ενσωματωμένη ταινία ειδικού σχεδιασμού, η οποία μετακινεί απαλά κάθε τεμάχιο προϊόντος προς τα εμπρός κάθε φορά που πουλιέται ένα από αυτά. Περιμένουμε ότι, έως το 2020, η συγκεκριμένη λύση συσκευασίας θα έχει διαδοθεί σε όλη την Ευρώπη, καθώς βοηθά τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης να βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία για όλους και να αξιοποιήσουν στο μέγιστο βαθμό το χρονικό παράθυρο του ενός δευτερολέπτου.

Επιστροφή των κουρασμένων καταναλωτών

Αν μπορεί να κρίνει κάποιος από τις τρέχουσες τάσεις, ο αγοραστής του 2020 θα επιζητά, σε κάθε ευκαιρία, την εξατομίκευση του προϊόντος. Όπως φαίνεται, η εποχή της «μιας κοινής συνταγής για όλους» έφτασε στο τέλος της και οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα με προσωπικό χαρακτήρα. Το ένα τρίτο των νέων κάτω των 25 δηλώνει ότι προσελκύεται από μια εξατομικευμένη συσκευασία, ενώ το ένα τέταρτο της ηλικιακής ομάδας από 18 έως 35 χρονών πιστεύει ότι οι επωνυμίες που προσφέρουν εξατομικευμένες λύσεις επηρεάζουν τις αγοραστικές του αποφάσεις. Οι συσκευασίες με προσωπικό ή εξατομικευμένο χαρακτήρα είναι ένας υπέροχος τρόπος για να προσελκύσετε καταναλωτές που δεν είναι πιστοί στην επωνυμία ή για να παρακινήσετε αυτούς που ήδη τη γνωρίζουν να επιστρέψουν και θα αποτελέσουν ένα εργαλείο ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου του μέλλοντος.

Οι εταιρείες διανομής, οι ιδιοκτήτες επωνυμιών και οι αντίστοιχοι προμηθευτές συσκευασιών έχουν αντιληφθεί πλήρως τις δυνατότητες που προσφέρει η ψηφιακή εκτύπωση στο πλαίσιο της μεταμόρφωσης. Η ψηφιακή εκτύπωση της πρωτογενούς συσκευασίας, με πιο ξακουστό παράδειγμα την παγκόσμια καμπάνια «Μοιράσου μια Coca-Cola» της Coca-Cola, φαντάζει πλέον σαν κάτι το κοινότυπο.

Ωστόσο, έως το 2020, η ψηφιακή επανάσταση θα έχει μεταφερθεί στο πεδίο μάχης της δευτερογενούς συσκευασίας- της συσκευασίας για τη μεταφορά των προϊόντων στα καταστήματα. Αφού παίδεψε και μαγνήτισε τον κλάδο επί χρόνια, η συγκεκριμένη τεχνολογία έχει πλέον καταστεί εμπορικά βιώσιμη και μπορεί να κάνει εφικτές τις συγκεκριμένες ευκαιρίες. Στο μέλλον, θα επιτρέψει στις εταιρείες λιανικής πώλησης να τοποθετούν τοπικά μηνύματα, κατάλληλα για μια περιοχή, σε παρτίδες συσκευασιών RRP ή να προάγουν τη δραστηριότητα σε σχέση με μια συγκεκριμένη ημερομηνία. Για παράδειγμα, σύντομα θα δούμε γραφιστικά σχέδια και μηνύματα υποστήριξης σε προϊόντα δευτερογενούς συσκευασίας, στις συγκεκριμένες περιοχές όπου διάφορες ποδοσφαιρικές ομάδες προετοιμάζονται πριν από κρίσιμους αγώνες. Η δυνατότητα αυτή θα βελτιώσει δραματικά τον τρόπο με τον οποίο οι επωνυμίες μπορούν να συσκευάσουν και να παρουσιάσουν τα προϊόντα τους στο ράφι – την κρίσιμη στιγμή που ο αγοραστής λαμβάνει την απόφασή του – και θα τις κάνει να συνειδητοποιήσουν τις πραγματικές δυνατότητες της συσκευασίας RRP.

Προσέλκυση των «transumers»

Έως το 2050, το 67% του παγκόσμιου πληθυσμού θα ζει σε πόλεις: αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα τη διαμονή σε ένα πυκνοκατοικημένο περιβάλλον όπου τα ευπαρουσίαστα προϊόντα που δεν καταλαμβάνουν χώρο θα αποτελούν απαραίτητη προϋπόθεση. Επιπλέον, οι καταναλωτές θα αφιερώνουν όλο και περισσότερο χρόνο στη μεταφορά και οι ευφυείς έμποροι θα εκμεταλλευτούν το συγκεκριμένο γεγονός. Σε έρευνα της Mintel, το 35% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι περπατά ή κάνει ποδήλατο όποτε μπορεί.

Για να προσελκύσει τους συγκεκριμένους υπερκινητικούς καταναλωτές, με το εύστοχο όνομα «transumers», η McDonald, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί δοκιμαστικά στη Σουηδία μια συσκευασία φιλική προς τους ποδηλάτες. Η συσκευασία χωράει ένα ολόκληρο γεύμα και μπορεί να στερεωθεί στις λαβές όλων σχεδόν των ποδηλάτων. Παρομοίως, πολλές επωνυμίες πειραματίζονται με πρακτικούς τύπους συσκευασίας όπως ατομικά σακουλάκια και μικροσκοπικά μεγέθη ως μια εναλλακτική λύση για να προσελκύσουν τον καταναλωτή που βρίσκεται διαρκώς σε κίνηση και τον πιέζει ο χρόνος. Η τάση αυτή θα διαδοθεί ακόμα περισσότερο έως το 2020.

Αξιοποίηση της οικονομικής δυναμικής των ηλικιωμένων

Τέλος, οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου θα πρέπει να προσαρμοστούν στις συνήθειες των Ευρωπαίων ηλικιωμένων - αυτή τη στιγμή, το 55% των καταναλωτών ηλικίας 55-65 ετών και το 63% των καταναλωτών άνω των 65 ετών πιστεύουν ότι το εύκολο άνοιγμα είναι ο σημαντικότερος παράγοντας για την επιλογή μιας συσκευασίας. Το γεγονός αυτό καταδεικνύει πόσο κρίσιμο είναι για τις επιχειρήσεις λιανικής του μέλλοντος να κατανοήσουν την πιο ηλικιωμένη μερίδα του αγοραστικού κοινού, ώστε να εκμεταλλευτούν την εξαιρετικά μεγάλη οικονομική δυναμική της. Για τους παραπάνω λόγους, η DS Smith έχει δεσμευτεί να δοκιμάζει τις νέες συσκευασίες με πελάτες διαφορετικών ηλικιών, ώστε να διασφαλίζει ότι είναι προσιτές και εύχρηστες για όλους.

Η έρευνα υποδεικνύει ότι οι καταναλωτές του μέλλοντος θα έχουν υψηλότερες προσδοκίες και θα αναζητούν ολοένα και περισσότερο τόσο λειτουργικές συσκευασίες , όσο και αισθητικά ευχάριστες. Θα έχουν επίσης μεγαλύτερη ηθική συνείδηση και θα νοιάζονται για το αν η συσκευασία είναι κατασκευασμένη από ανακυκλωμένα υλικά και από πού προήλθαν οι πρώτες ύλες. Επομένως, οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου θα οφείλουν σε κάθε περίπτωση να διασφαλίσουν την ευθυγράμμιση των δευτερογενών συσκευασιών τους με τις αξίες της επωνυμίας τους και να ενημερώνουν τους πελάτες τους για τις αρχές τους στο πλαίσιο της βιώσιμης διαχείρισης.

Αν και από πολλές απόψεις, οι παραδοσιακές μορφές με τις οποίες γίνονταν ως τώρα οι αγορές απειλούνται, οι καινοτομικές λύσεις συσκευασίας ίσως να είναι το κλειδί για τη σύνδεση με τον αγοραστή του μέλλοντος. Οι επιχειρήσεις λιανικής και οι έμποροι θα πρέπει να συνεργαστούν στενά με τους ειδικούς στη συσκευασία, προκειμένου να διασφαλίσουν ότι οι πρωτογενείς και δευτερογενείς συσκευασίες τους θα είναι τόσο καινοτομικές, ελκυστικές και λειτουργικές όσο το επιτρέπει η τεχνολογία. Το μέλλον διαγράφεται λαμπρό για εκείνες τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου που δεν θεωρούν τίποτα δεδομένο, αλλά αναζητούν τη συνεχή καινοτομία και προσαρμόζονται στη συμπεριφορά του πιο απαιτητικού πελάτη του μέλλοντος.