retail-store.jpg

Mazumtirdzniecība'2020 - atkārtoti piesaistīt pircējus ar pastāvīgu inovāciju palīdzību

Pēdējos gados ir notikusi vesela revolūcija mūsu iepirkšanās veidā. Patērētāji, kam netrūkst naudas, bet mūždien trūkst laika, un kas ir stresa pilni, bet sociāli apzinīgi, ir kļuvuši arvien neapmierinātāki ar standarta mazumtirdzniecību, un viņi sāk izmantot daudz plašāku mazumtirgotāju loku nekā agrāk.

Viņi ir noguruši no iepirkšanās pliekanos, identiskos tirdzniecības centros, kur dominē korporatīvu ķēžu veikali, un tā vietā meklē savdabīgu pieredzi vai personīgu pakalpojumu, kas uzrunā tieši viņus. Viņi vairs nav tik lojāli, kādi bija kādreiz, un tāpēc mazumtirgotājiem ir arvien grūtāk jācīnās par viņu uzmanību un jānodrošina, lai to produkti plauktos "durtos" acīs.

Papildus tam, satriecošais e-komercijas pieaugums ir aizvilinājis pircējus prom no tradicionālajiem veikaliem uz interneta vietnēm, kur prece ir savācama vai to piegādā mājās, un tā mazumtirgotājiem ir bijis jāsāk domāt par lielākiem un labākiem pievilinātājiem, kas liktu klientiem piecelties no datorkrēsla un atstāt mājas.

Viena sekunde pirkuma lēmumam

DS Smith / Mintel nesenajā ziņojumā "Understanding European Shopper Trends" (Kā jāsaprot Eiropas patērētāju jaunās tendences) apgalvots, ka trešdaļa patērētāju teikuši, ka viņi jūtas vairāk pakļauti stresam, salīdzinot ar šo pašu laiku pirms gada, un tāpēc patērētāji lēmumus par pirkumu izdara acumirklī.

Pētījumi liecina, ka 59 procenti no pirkuma lēmumiem tiek veikti pašā veikalā, un zīmoliem ir mazāk par vienu sekundi laika, lai pārliecinātu pircējus iegādāties viņu nevis konkurenta produktu.

Reaģējot uz šo tendenci, ir parādījušies vairāki novatoriski iepakojuma risinājumi. Piemēram, Pārdošanai gatavais iepakojums (RRP)   tagad kļuvis populārs daudzos lielveikalos, un tas ir pārveidojis mazumtirdzniecības procesu. RRP dod iespēju produktu piegādāt mazumtirgotājam jau kā pārdošanai sagatavotu preci. Produktus, kas veikalā nonāk RRP veidā, var viegli novietot uz plaukta bez nepieciešamības tos izpakot un iepakot. Labs RRP mēdz atbrīvot vietu uz plaukta citām precēm, nodrošina labāku produkta atpazīstamību un palīdz mūžam steidzīgajiem pircējiem vieglāk sameklēt produktu veikalā.

 

Ar eksperimentiem ir pierādīts, ka tāda produkta pārdošanas apjoms, kas visu laiku atrodas plaukta pirmajā rindā, var palielināties līdz pat 20 procentiem, bet vidējais pieaugums ir seši līdz astoņi procenti. Turklāt efektīvs RRP ietaupa laiku un naudu, jo ir mazāk jātērē laiks krājumu papildināšanai, kā arī produkta vai zīmola atbilstošā izskata un tā radītās izjūtas veicināšanai.

Paredzams, ka RRP ražošanas apjoms  līdz 2017. gadam sasniegs $63,4 miljardus un 32,1 miljonus tonnu, un Eiropa nodrošinās lielāko daļu no RRP globālā pieprasījuma. RRP kļūst arvien sarežģītāks, un tas tā noteikti turpināsies, jo iepakojuma speciālisti strādā ciešā sadarbībā ar mārketinga nodaļu speciālistiem, lai attīstītu idejas, kā sekmēt lielāku preču apgrozījumu, kā panākt produktu diferenciāciju, kā redzamāk pozicionēt zīmolu, kā veicināšanas pasākumus veikalā un uz iepakojuma padarīt efektīvākus un kā padarīt produkta vizuālo noformēju tādu, kas spilgti izceltos attiecīgajā produktu kategorijā.

Tālāka RRP attīstība, kurā uzņēmumam DS Smith ir bijusi celmlauža loma, ir t.s. SalesFront (pārdošana no priekšējās rindas). Tā ir iepakojuma sistēma, kas nodrošina produktu atrašanos plaukta priekšējā rindā, iestrādājot speciāli konstruētu lentu pārdošanai gatavā gofrētajā iepakojumā; tā vienmērīgi virza plaukta saturu uz priekšu, kad kāda prece tiek izņemta. Mēs sagaidām, ka līdz 2020. gadam šis iepakojuma risinājums būs plaši izplatīts visā Eiropā, palīdzot visiem mazumtirgotājiem uzlabot iepirkšanās procesu un maksimāli izmantot to vienu sekundi, kad pircējs pieņem lēmumu par pirkšanu.

Pārsātināto pircēju atkārtota piesaistīšana

Ja pašreizējās tendences kaut kādā mērā turpināsies, 2020. gadā pircējs jau sagaidīs personalizēšanu ik uz soļa. Izskatās, ka "viens izmērs der visiem" laikmets ir beidzies, un patērētāji meklē personīgu pieeju katrā no produktiem. Trešdaļa no cilvēkiem, kuru vecums ir mazāks par 25 gadiem, apgalvo, ka personalizēts iepakojums viņiem šķiet pievilcīgs, un ceturtdaļa no dzimušajiem tūkstošgades mijā, uzskata, ka zīmoli, kas piedāvā pielāgotus risinājumus, ietekmē viņu iepirkšanās lēmumus. Personalizēts jeb pielāgots iepakojums ir lielisks veids, kā vai nu piesaistīt pret zīmolu līdz šim vienaldzīgos patērētājus, vai no jauna piesaistīt tos, kas jau pazīst konkrēto zīmolu, un tas nākotnē būs ļoti svarīgs mazumtirgotāju instruments.

Mazumtirgotāji, zīmolu īpašnieki un viņu iepakojumu piegādātāji ir jau lielā mērā apzinājuši digitālās drukas piedāvātās transformācijas iespējas. Visslavenākais digitālās drukas piemērs ir firmas Coca-Cola "Share a Coke" globālā kampaņa; digitālā druka uz primārā iepakojuma tagad šķiet parasta lieta.

 

Līdz 2020. gadam digitālā revolūcija tomēr pārmetīsies uz sekundārā iepakojuma jomu. Gadiem ilgi barojusi nozari ar solījumiem, tehnoloģija beidzot ir kļuvusi komerciāli dzīvotspējīga un pārvērtusi šos solījumus par realitāti. Tā ļaus mazumtirgotājiem uz preču partiju RRP drukāt attiecīgajam reģionam aktuālu informāciju vai veicināt pircēju aktivitāti kādos konkrētos datumos. Piemēram, mēs drīz varētu sagaidīt atbalstošas grafikas un paziņojumus uz sekundārā iepakojuma produktiem īpašās teritorijās, ko pārstāv futbola komandas, ar informāciju par turnīra situāciju, un līdz pat ziņām par galvenajām spēlēm. Tas pamatīgi uzlabos veidus, kā zīmolā var gan iepakot, gan prezentēt savu produktu uz plaukta - tajā izšķirošajā lēmuma pieņemšanas brīdī, - un pilnībā izmantot RRP potenciālu.

Orientēšanās uz "trans-tērētājiem"

Līdz 2050. gadam 67 procenti pasaules iedzīvotāju dzīvos pilsētās, un tas izveidos situāciju, ka cilvēki dzīvos ļoti blīvi, kas radīs lielāku nepieciešamību pēc pievilcīgiem un kompaktiem produktiem. Turklāt patērētāji tērēs arvien vairāk un vairāk laika pārvietojoties, un gudri tirgotāji mācēs to izmantot sev par labu. Uz attiecīgu Mintel pārstāvju jautājumu 35 procenti respondentu atbildēja, ka viņi pēc iespējas pārvietojas ar kājām vai brauc ar velosipēdu.

Lai koncentrētos uz šiem, tā sauktajiem, "trans-tērētājiem" (patērētājiem, kas nevis cenšas iegūt produktu īpašumā, drīzāk - to izmantot), McDonalds, piemēram, izmēģina velosipēdistiem draudzīgu iepakojumu Zviedrijā. Iepakojums satur veselu maltīti, un to var piestiprināt gandrīz pie jebkura velosipēdu stūres. Tāpat daudzi zīmoli eksperimentē ar ērtiem formātiem, piemēram, atsevišķiem maisiņiem un miniatūriem izmēriem kā alternatīvu veidu, kā mērķtiecīgi apkalpot "skrienošo" un laika trūkumā esošo patērētāju. Tas kļūs vēl izplatītāks līdz 2020. gadam.

Patērētāju novecošanās izmantošana

Visbeidzot, mazumtirgotājiem vajadzēs pielāgoties Eiropas iedzīvotāju novecojošai populācijai - šobrīd 55 procenti no 55-65 gadus veciem patērētājiem un 63 procenti no patērētājiem, kas vecāki par 65 gadiem, uzskata, ka viegla atvēršana ir vissvarīgākā iepakojuma īpašība, un tas liecina, cik kritiski svarīgi nākotnes mazumtirgotājiem būs saprast vecākus klientus, lai varētu gūt labumu no šī ļoti ienesīgā "sirmā segmenta". Tāpēc uzņēmums DS Smith ir apņēmies izmēģināt jaunos iepakojumus ar dažāda vecuma klientiem, lai pārbaudītu, vai tie ir visiem saprotami un izmantojami.

Pētījumi liecina, ka nākotnes patērētāji uz iepakojumu liks lielākas cerības, arvien vairāk dodot priekšroku funkcionālam, kā arī estētiski pievilcīgam iepakojumam. Viņi arī vairāk ņems vērā ētiskos aspektus, interesējoties par to, vai iepakojums ir izgatavots no pārstrādātiem materiāliem un kur tas ir iegūts. Tāpēc būs svarīgi, lai mazumtirgotāji nodrošinātu, ka to sekundārais iepakojums būtu saskaņots ar viņu zīmola vērtībām un ka viņi informētu savus klientus par savām ilgtspējīguma vērtībām.

Lai gan tradicionālās iepirkšanās formāti daudzējādā ziņā ir apdraudēti, novatoriski iepakojuma risinājumi varētu būt tā atslēdziņa, ar kuru nākotnē tiks atslēgts pircēja maciņš. Būs ļoti svarīgi, lai mazumtirgotāji un mārketinga speciālisti strādātu roku rokā ar iepakojuma ekspertiem, lai nodrošinātu, ka primārais un sekundārais iepakojums būtu tikpat novatorisks, pievilcīgs un funkcionāls, cik tehnoloģija to ļaus. Nākotne būs gaiša tiem mazumtirgotājiem, kas neko neuzskata par pašsaprotamu un ir apņēmības pilni pastāvīgi ieguldīt inovācijās un pielāgoties nākotnē arvien zinošākam patērētājam.