Como encontrar o «Sweet Spot» para o seu packaging de e-commerce?

Embora o ciclo de vida do e-commerce seja mais complexo e tenha mais pontos de contacto em comparação com o do comércio físico, com as ferramentas, conhecimentos, experiência e métodos de inovação corretos, poderá encontrar o "Sweet Spot" da sua embalagem.

O cartão canelado e os primeiros desenhos de caixas foram criados há mais de 100 anos para o ciclo de fornecimento do comércio físico, muito antes do surgimento da internet. Este período de tempo, além de representar uma notável história com a qual aprender, também tem visto muitos avanços, resultando na criação de grandes inovações e fornecendo-nos um método claro para medir e avaliar o desempenho destes desenhos. Em contrapartida, em comparação com este canal há muito estabelecido, poderíamos dizer que a embalagem de e-commerce ainda está numa fase inicial, pois embora também seja muito mais complexa, apresenta um maior número de pontos de contacto e está evoluir a um ritmo mais rápido. Chegámos a um ponto em que os utilizadores finais esperam poder comprar quando, onde e como queiram, o que tem gerado diferentes canais ou métodos de entrega.

Os designs de embalagens dos primeiros tempos do e-commerce poderiam ser descritos como soluções adaptadas do comércio físico, existindo agora designs e materiais específicos que estão muito mais focados no e-commerce. Embora os projetos tenham começado a mudar de acordo com a procura do cliente, as expectativas do utilizador final estão a mudar ao mesmo ritmo ou até mais rápido. No início, os clientes ficavam satisfeitos com a proteção oferecida pelas suas embalagens e com as entregas feitas a tempo; depois foi acrescentada a impressão interior, seguida da experiência de unboxing; e, atualmente, os novos pontos de interesse são a conectividade, a sustentabilidade e o design inclusivo. Com todas estas mudanças e rápido crescimento, como podem ser criadas soluções de embalagem que funcionem verdadeiramente para o e-commerce?

Ao contrário do comércio físico, tudo o que é criado para o e-commerce tem de ser inventado ou reinventado, pois não existem diretrizes ou aprendizagens a seguir. Antes, ao criar algo para o e-commerce, o processo era realizado às cegas, enviando-se encomendas por uma transportadora para testar as suas capacidades, sem saber se alguém as iria receber e ser capaz de fornecer o feedback crítico necessário. Algumas das principais questões prendiam-se não só em compreender quais os pontos de contacto onde tinham ocorrido problemas, mas também discernir porque é que duas embalagens iguais tinham níveis de danos completamente diferentes. Sem saber o que causava isto, poder-se-ia estar a resolver problemas que num princípio não existiam ou estar a ignorar algo de importância vital. Neste sentido, a DS Smith desenvolveu um conjunto de ferramentas para e-commerce, material de apoio e uma metodologia de workshops. Investiu também em dois laboratórios de teste DISCS™ para que pudesse fornecer soluções integrais, cobrindo todas as exigências atuais e em evolução dos clientes.

Este  raciocínio começa por destacar a dificuldade em criar uma solução para o ciclo de fornecimento do e-commerce e ainda mais para o chamado “Omnicanal”. Todos os bons designs têm limitações, quer sejam de materiais, de tamanho ou relativas a condições de fabrico; contudo, ao colocar todos esses pontos chave num só lugar, é possível ver claramente todos os problemas causados pela concentração numa determinada área.

Tendo em conta as necessidades dos clientes e compreendendo o que os motiva, é possível começar a utilizar este modelo de “Sweet Spot” para perceber como este irá afetar outras áreas da sua solução de embalagem.

É fundamental compreender que esta solução de embalagem pode ser o primeiro ponto de contacto com a sua marca, o que significa que o packaging para e-commerce, agora mais do que nunca, deve estar em sintonia com a sua experiência em loja ou com a sua estratégia de marca. Coloque-se no lugar do seu cliente e imagine-se a comprar uma mala de uma marca de luxo na respetiva loja. Como é que os funcionários o fizeram sentir? Como foi o produto embrulhado e apresentado? Acima de tudo, como se sentiu com a experiência? Agora imagine que compra o mesmo produto online e este chega a sua casa numa caixa de envio postal branca, amassada, deformada e suja da viagem, com manchas pretas. Ao abrir a caixa, percebe que a sua mala andou a deslizar livremente no interior da embalagem e que 50 % desta está vazia ou sem enchimento; sente com isto que a sua encomenda não foi importante e que foi processada à pressa. É provável que não volte a comprar a essa marca e tudo porque a embalagem não era adequada. Pense nas diferentes experiências e em como as pessoas, por vezes, presumem que realizar uma compra online é a opção mais competitiva em termos de preço. Contudo, a embalagem necessária e os custos de envio podem facilmente aumentar este preço. Como podemos acrescentar valor e criar, ao mesmo tempo, uma ótima experiência de compra sem aumentar os custos de forma significativa?

Alcançar o “Sweet Spot” com a criação de um novo design de embalagem para e-commerce passa por encontrar o equilíbrio entre seis pontos-chave. A importância de cada um será determinada pelos seus clientes ou pelas necessidades e expectativas do utilizador final, alinhada com a sua estratégia de marca. Se a sua marca está focada na sustentabilidade, por exemplo, então esta pode ser a área principal de foco e uma solução deve ser desenvolvida utilizando o mínimo de fibra. Por outro lado, se o seu produto é pesado e requer uma maior proteção, sendo menos crítica a experiência de unboxing do cliente, neste caso o seu “Sweet Spot” teria pontos-chave e uma área alvo diferentes. Este método permite-lhe alcançar o “Sweet Spot” para a sua marca e clientes, concentrando a sua atenção no que é importante para eles e desenvolvendo inovações de embalagens para um produto específico ou até mesmo para todo o seu conjunto de embalagens. Cada marca, e até mesmo diferentes produtos de uma mesma marca, têm requisitos ou necessidades únicas. Mas é igualmente essencial compreender as questões que podem surgir quando há uma grande concentração numa única área e o impacto negativo que isso pode ter noutro ponto-chave. Daí a necessidade de se encontrar o equilíbrio em algumas áreas, o que não resulta necessariamente no desenvolvimento da “Embalagem Perfeita”, mas sim, numa grande solução de embalagem que se destaca em cada um dos pontos-chave de inovação escolhidos.

Gavin Mounce, e-commerce Design manager na DS Smith Packaging

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