O retalho em 2020 – Restabelecer relações com os compradores graças a inovações contínuas

Nos últimos anos, temos assistido a uma revolução na forma como compramos. Os consumidores com pouco tempo, muito dinheiro, stressados, mas conscientes em termos sociais têm vindo a ficar cada vez mais insatisfeitos com a experiência de compra no retalho normal, recorrendo a uma maior variedade de retalhistas do que antigamente.

Estão cansados de comprar em centros comerciais sempre iguais e sem graça, onde predominam cadeias de lojas, e procuram uma experiência peculiar ou um serviço pessoal que se ligue a eles. Já não são tão fiéis como eram antes, pelo que os retalhistas têm de lutar mais para captar a sua atenção e garantir que os seus produtos saiam das prateleiras.

Além disto, o vertiginoso crescimento do comércio eletrónico afastou os compradores dos estabelecimentos, a favor dos cliques e da recolha/entrega em casa, pelo que os retalhistas tiveram de pensar em melhores formas de tirar os consumidores do conforto das suas casas.

Oportunidade de compra de um segundo

Num recente relatório da DS Smith/Mintel sobre “Perceber as tendências dos compradores europeus”, um terço dos consumidores confessaram que se sentem mais stressados em comparação com a mesma altura do ano anterior, o que os leva a tomar decisões de compra instantâneas.

As investigações mostram que cinquenta e nove por cento das decisões de compra são feitas na loja, com as marcas a terem menos de um segundo para convencer os clientes a privilegiarem os seus produtos em detrimento dos da concorrência.

Para responder a esta tendência, surgiu uma série de soluções de embalagem inovadoras. Por exemplo, a Embalagem pronta para vender (RRP - Retail Ready Packaging) é agora um produto habitual em muitos supermercados e transformou a experiência de compra e venda a retalho. O RRP permite que um produto seja fornecido a um retalhista sob a forma de uma unidade pronta para vender. Os produtos que são fornecidos num RRP podem ser colocados facilmente na prateleira sem necessidade de desembalar ou reembalar. Um bom RRP permite melhorar as existências e a diversidade na prateleira, aumentar a visibilidade do produto e facilitar a circulação para compradores com pouco tempo.

Os testes mostraram que as vendas de um produto continuamente apresentado na frente da prateleira podem aumentar até 20 por cento, com um aumento médio de seis a oito por cento. Adicionalmente, um RRP eficaz poupa tempo e dinheiro no reaprovisionamento de existências, e permite que um produto ou marca tenham a aparência certa.

Espera-se que a produção de RRP's alcance os 63,4 mil milhões de $ e os 32,1 milhões de toneladas até 2017, sendo que a Europa é quem tem a maior proporção na procura mundial de RRP's. O RRP está a tornar-se cada vez mais sofisticado e vai continuar neste caminho dado que os especialistas em embalagens estão a trabalhar em estreita colaboração com os departamentos de marketing para trocarem ideias sobre como podem alavancar as vendas, diferenciar o produto, melhorar o posicionamento da marca, bem como aumentar a eficácia das promoções na loja e na embalagem.

Outra evolução do RRP em que a DS Smith foi pioneira é o SalesFront. Trata-se de um sistema de embalagem que leva os produtos para a frente da prateleira, incorporando uma faixa especialmente integrada numa embalagem de cartão ondulado pronta para a venda a retalho, que desloca suavemente o conteúdo para a frente à medida que cada artigo é vendido. Até 2020, prevemos que esta solução de embalagem se generalize na Europa, ajudando os retalhistas a melhorarem a experiência de compra e a aproveitarem da melhor forma a oportunidade de compra de um segundo.

Restabelecer relações com consumidores cansados

Se as tendências atuais se mantiverem, o comprador de 2020 irá esperar uma personalização constante. A era do “tamanho único” parece ter chegado ao fim e os consumidores procuram um cunho pessoal nos produtos. Um terço dos menores de 25 anos afirmam que as embalagens personalizadas são mais atrativas para eles e um quarto da geração Millenial acredita que as marcas que oferecem soluções personalizadas influenciam as suas decisões de compra. As embalagens personalizadas ou customizadas são uma ótima forma de atrair consumidores não leais a marcas ou de restabelecer relações com os consumidores já familiarizados com uma determinada marca. Elas serão uma ferramenta crucial para os retalhistas do futuro.

Os retalhistas, os proprietários das marcas e os respetivos fornecedores de embalagens aperceberam-se de forma generalizada das possibilidades de transformação oferecidas pela impressão digital. Tornada famosa pela campanha mundial da Coca-Cola “Share a Coke”, a impressão digital em embalagens primárias parece agora ser uma prática comum.

No entanto, até 2020, a revolução digital irá chegar à embalagem secundária, ou seja, à embalagem de transporte usada para levar os bens até às lojas. Depois de ter provocado a indústria durante vários anos, a tecnologia tornou-se comercialmente viável e deu vida a estas oportunidades. Permitirá aos retalhistas colocarem mensagens adequadas para uma região em lotes de RRP's ou promoverem atividades em datas específicas. Por exemplo, será possível, em breve, ver desenhos e mensagens de apoio em embalagens secundárias, nos locais onde as equipas de futebol estabelecem a sua base antes de jogos cruciais. Isto irá melhorar drasticamente a forma como as marcas usam as embalagens secundárias para embalar e apresentar os seus produtos na prateleira – naquele momento crucial de tomada de decisão – e concretizar o verdadeiro potencial dos RRP's.

Captar a atenção dos “transumers”

Até 2050, 67 por cento da população mundial estará a viver em cidades, o que resultará em pessoas a residirem em locais com elevada densidade populacional que exigirão produtos atrativos e que ocupem pouco espaço. Além disso, os consumidores irão passar cada vez mais tempo em trânsito e os experientes comerciantes irão aproveitar-se desta situação. Num inquérito da Mintel, 35 por cento dos entrevistados responderam que caminham ou andam de bicicleta sempre que podem.

Para captar a atenção destes “transumers”, a McDonald’s, por exemplo, está a testar embalagens adequadas a bicicletas na Suécia. A embalagem contém uma refeição completa e pode ser fixada nos guiadores de qualquer bicicleta ou quase. Muitas outras marcas têm feito experiências com formatos adequados, por exemplo, saquetas individuais e tamanhos em miniatura como forma alternativa de captar a atenção do consumidor em trânsito e stressado. Isto será ainda mais frequente em 2020.

Apostar na terceira idade

Os retalhistas terão também de se adaptar ao envelhecimento da população europeia. Neste momento, 55 por cento dos consumidores da faixa etária dos 55-65 anos e 63 por cento dos mais de 65 anos acredita que uma abertura fácil é o aspeto mais crucial das embalagens, o que mostra a importância dos retalhistas do futuro compreenderem os consumidores mais velhos para apostar na muito rentável “terceira idade.” Por este motivo, a DS Smith está empenhada em testar novas embalagens junto de consumidores de várias idades, para verificar se podem ser abertas e usadas por toda a gente.

A investigação mostra que os consumidores do futuro terão expectativas mais elevadas, privilegiando cada vez mais a funcionalidade e a estética das embalagens. Serão também mais sensíveis a questões éticas, procurando saber se as embalagens são feitas de materiais reciclados e de onde provêm. Por isso, será crucial que os retalhistas garantam que a embalagem secundária está alinhada com os valores da marca, informando os seus clientes sobre os seus valores em termos de sustentabilidade.

Enquanto os formatos tradicionais de compra estão sob ameaça de variadas formas, as soluções inovadoras de embalagem podem ser o segredo da ligação ao comprador do futuro. Será crucial os retalhistas e os comerciantes trabalharem em estreita ligação com os especialistas em embalagens para garantir que as embalagens primárias e secundárias são tão inovadoras, atrativas e funcionais como tecnologicamente possível. O futuro é promissor para os retalhistas que não tomem nada por garantido, mas estejam empenhados em garantir uma inovação contínua e uma adaptação constante ao cliente.