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Retail 2020 – Riconquistare gli acquirenti attraverso una continua innovazione

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una rivoluzione nelle modalità di fare shopping. I consumatori di oggi, poveri di tempo ma ricchi di denaro, stressati ma dotati di coscienza sociale, sono sempre più insoddisfatti delle comuni modalità di fare acquisti e si rivolgono a un numero di rivenditori molto più esteso che in precedenza.

Sono stanchi di fare acquisti in noiosi centri commerciali tutti uguali in cui i negozi appartengono quasi sempre a catene, e sono invece in cerca di esperienze originali o di servizi personali mirati. Non esistono più i clienti fedeli di un tempo e, di conseguenza, i rivenditori debbono lottare più duramente per accattivarsi la loro attenzione e vendere con facilità i propri prodotti.

Aggiungiamo inoltre che la straordinaria crescita dell'e-commerce ha distratto gli acquirenti dai negozi di mattoni e calcestruzzo a tutto vantaggio del "click & collect" o delle consegne a domicilio, così i rivenditori devono trovare idee sempre più accattivanti e originali per persuadere i clienti ad uscire dal comfort di casa propria.

Una purchasing window di un secondo

In una recente relazione a cura di DS Smith / Mintel dal titolo “Understanding European Shopper Trends” (Comprendere le tendenze d'acquisto in Europa), un terzo dei consumatori si sente  più stressato rispetto allo stesso periodo un anno fa ed è quindi portato a prendere decisioni di acquisto più rapide.

La ricerca dimostra che il 59% delle decisioni di acquisto viene presa in negozio e che i brand dispongono di meno di un secondo per convincere i consumatori ad acquistare i loro prodotti rispetto a quelli della concorrenza.

In reazione a questo trend sono emerse varie soluzioni di packaging innovative. Per esempio, il Retail Ready Packaging (RRP) è ormai una visione consueta in numerosi supermercati e ha trasformato l'esperienza di acquisto al dettaglio. L'RRP permette di consegnare i prodotti direttamente in un espositore mobile pronto per la vendita. I prodotti consegnati in RRP possono essere facilmente collocati sullo scaffale senza necessità di essere disimballati o riconfezionati. Un buon RRP permette normalmente scorte più consistenti in magazzino e una maggiore varietà sullo scaffale, garantisce una migliore visibilità del prodotto e facilita l'acquisto agli acquirenti che vanno di fretta.

 

Le ricerche condotte dimostrano che le vendite dei prodotti sempre presenti sulla parte anteriore dello scaffale possono aumentare fino al 20%, con un aumento medio compreso tra il 6 e l'8%. Inoltre, un RRP efficiente permette di risparmiare tempo e denaro grazie alla maggiore velocità di rifornimento dei prodotti e supporta l'aspetto e la percezione corretti di un prodotto o di un marchio.

Si prevede che la produzione di RRP raggiungerà 63,4 miliardi di dollari e 32,1 milioni di tonnellate entro il 2017 e l'Europa detiene la quota più ampia della domanda globale di RRP. L'RRP sta assumendo caratteristiche sempre più sofisticate e questa tendenza proseguirà sicuramente, dal momento che gli esperti in packaging collaborano strettamente con gli uffici di marketing al fine di ideare nuovi modi per incrementare le vendite, differenziare i prodotti, innalzare il posizionamento del marchio, rendere più efficaci le promozioni in-store e on-pack e produrre un forte impatto visivo nella categoria di prodotti.

Un'ulteriore evoluzione dell'RRP di cui DS Smith è pioniera è SalesFront. Si tratta di un sistema di packaging che sospinge i prodotti nella parte anteriore dello scaffale; è costituito da un imballaggio retail-ready in cartone ondulato che integra una fascia studiata specificamente per fare avanzare il contenuto ogni volta che viene prelevato un articolo. Si prevede che entro il 2020 questa soluzione di packaging avrà trovato diffusione in tutta Europa, aiutando i rivenditori a migliorare l'esperienza di shopping per tutti e a trarre il massimo vantaggio dalla ristrettissima purchasing window.

Riconquistare i consumatori stanchi

Se il trend attuale continuerà, l'acquirente del 2020 si aspetterà la massima personalizzazione ad ogni spesa. L'era del “formato universale” sembra conclusa e i consumatori cercano una dicitura personale sui prodotti. Un terzo dei consumatori di età inferiore a 25 anni dichiara di essere attratto dalle confezioni personalizzate e un quarto dei "millennial" ritiene che i marchi che offrono soluzioni personalizzate influenzino le loro decisioni di acquisto. Il packaging personalizzato è un modo eccellente per conquistare i consumatori non fedeli al marchio o per riconquistare quelli che già lo conoscono, e rappresenterà uno strumento fondamentale per i rivenditori del futuro.

Le possibilità di trasformazione offerte dalla stampa digitale sono state ampiamente colte da rivenditori, proprietari di brand e fornitori di packaging. Esemplificata brillantemente dalla celebre campagna globale “Share a Coke” della Coca Cola, la stampa digitale sul packaging primario è ormai un luogo comune.

 

Entro il 2020, tuttavia, la rivoluzione digitale farà il suo ingresso anche nell'arena del packaging secondario. Dopo aver solleticato il settore per anni, la tecnologia è diventata commercialmente disponibile e ha concretizzato quelle opportunità. Essa permetterà ai rivenditori di stampare su batch di RRP messaggi attuali, appropriati per una determinata regione, o di promuovere attività relative a date specifiche. Per esempio, in attesa di importanti partite di calcio, potremmo presto vedere elementi grafici e messaggi di sostegno sui packaging secondari nelle regioni di provenienza delle squadre coinvolte. Questa possibilità aumenterà considerevolmente il modo in cui i brand saranno in grado di confezionare e presentare i propri prodotti sullo scaffale - nel momento di prendere la decisione cruciale - e di realizzare tutto il potenziale dell'RRP.

Nuovo obiettivo: i "transumer"

Entro il 2050, il 67% della popolazione mondiale risiederà nelle città e la gente vivrà in ambienti ad alta densità demografica che necessiteranno di prodotti attraenti e poco ingombranti. Ma soprattutto, i consumatori trascorreranno sempre più tempo in viaggio e gli esperti di marketing cercheranno di sfruttare questa situazione. Alla richiesta di Mintel, il 35% dei partecipanti ha risposto di spostarsi a piedi o in bicicletta quando possibile.

Per rivolgersi a questa categoria per la quale è stato appositamente coniato il nome di “transumer”, McDonald’s per esempio sta mettendo alla prova in Svezia delle confezioni facilmente trasportabili in bicicletta. Si tratta di box in grado di contenere pasti completi, che possono essere appesi al manubrio di quasi ogni bicicletta. Analogamente, molti brand stanno sperimentando formati più pratici come confezioni singole e formati mini come misura alternativa per far fronte alle esigenze dei consumatori in movimento con stili di vita frenetici. Dal 2020 si tratterà di una condizione decisamente predominante.

Il bacino della terza età

Infine, i rivenditori dovranno necessariamente adattarsi all'invecchiamento della popolazione europea: attualmente, il 55% dei consumatori di 55-65 anni e il 63% degli over 65 ritengono che la facilità di apertura sia la caratteristica più importante di una confezione e questo dimostra quanto sarà importante per i rivenditori del futuro comprendere le esigenze dei clienti più anziani per poter attingere al redditizio bacino della terza età. A causa di ciò, DS Smith si impegna a mettere alla prova nuovi imballaggi tra clienti di età diverse, al fine di verificarne l'accessibilità e la fruibilità per tutti.

Le ricerche dimostrano che i consumatori del futuro avranno aspettative più alte e cercheranno sempre di più imballaggi funzionali oltre che esteticamente gradevoli. Saranno inoltre più responsabili dal punto di vista etico e per loro sarà importante sapere se il packaging è stato realizzato con materiali riciclati e da dove proviene. Perciò sarà fondamentale per i rivenditori garantire packaging secondari in linea con i valori del brand e informare i clienti sui propri valori sostenibili.

Mentre per molti aspetti le tipologie tradizionali di shopping sono a rischio, nelle soluzioni di packaging innovative potrebbe risiedere il segreto della sintonia con il consumatore del futuro. Sarà di vitale importanza, sia per i rivenditori sia per gli analisti di marketing, lavorare fianco a fianco con gli esperti del packaging al fine di garantire packaging primari e secondari innovativi, attraenti e funzionali nella misura consentita dalla tecnologia. Il futuro è luminoso per i rivenditori che non danno niente per scontato ma che, al contrario, si impegnano a innovare costantemente e ad adattarsi al più perspicace cliente del futuro.