Comercio minorista 2020 - Volver a motivar a los compradores a través de la innovación continua

Los últimos años han sido testigos de una revolución en la manera en que compramos. Los consumidores, con menos tiempo pero con más dinero, estresados pero con conciencia social, están cada vez más insatisfechos con la experiencia de consumo dominante y acuden a un mayor número de tiendas minoristas que antes.

Están cansados de comprar en centros comerciales anodinos e idénticos donde las grandes cadenas corporativas son las dominantes, por lo que buscan una experiencia singular o un servicio personal que conecte con ellos. Su fidelidad ya no es la de antes así que los comercios minoristas tienen que luchar duramente para atraer su atención y asegurar la venta de sus productos.

Además, el asombroso crecimiento del comercio electrónico ha alejado a los compradores de los establecimientos físicos y ahora compran por Internet y van a recoger lo adquirido o se lo envían a casa. Por ello, los comerciantes han tenido que pensar en modos de atraer a más clientes para que abandonen la comodidad de sus hogares.

Una segunda ventana de compra

En un reciente estudio realizado por DS Smith / Mintel, “Understanding European Shopper Trends” un tercio de los consumidores decían sentirse más estresados en comparación con el mismo período del año anterior y el resultado de ello eran unas decisiones de compra apresuradas.

El estudio muestra que el 59% de las decisiones de compra se realizan en la tienda, donde las marcas disponen de menos de un segundo para convencer a los compradores para que adquieran sus productos en vez de los productos de la competencia.

En respuesta a esta tendencia, han surgido una serie de soluciones de embalaje innovadoras. Por ejemplo, el embalaje listo para la venta o PRR (Retail Ready Packaging)   se ha convertido ahora en un formato normal en muchos supermercados y esto ha transformado la experiencia de compra en comercios minoristas. El RRP permite entregar el producto al comercio minorista en una unidad lista para su comercialización. Los productos que se presentan en embalajes listos para la venta pueden colocarse fácilmente en la estantería sin necesidad de desembalarlo ni re-empaquetarlo. Un buen RRP suele ofrecer como resultado una mayor cantidad de stock –y más variado–, en la estantería, una mayor visibilidad de los productos y una compra más sencilla para los compradores carentes de tiempo.

Los estudios demuestran que las ventas de un producto colocado en una estantería llena hasta el frontal puede aumentar hasta en un 20%, siendo la media del 6-8%. Además, un RRP eficaz ahorra tiempo y dinero en términos del tiempo empleado para la reposición de existencias además de apoyar la imagen del producto o la marca.

Se espera que la producción de RRP alcance los 63.400 millones de dólares estadounidenses y 32,1 millones de toneladas en 2017, acaparando Europa la mayor parte de la demanda mundial de RRP. El RRP es cada vez más sofisticado y seguirá siendo así, ya que los expertos en embalajes trabajan en estrecha colaboración con los departamentos de marketing para aportar ideas sobre modos de aprovechar el RRP para aumentar las ventas, diferenciar el producto, mejorar el posicionamiento de la marca, lograr que las promociones que se realizan en la tienda –y en el propio embalaje– sean más eficaces y lograr que el embalaje destaque visualmente en su categoría de producto.

DS Smith ha sido pionera en un RRP más desarrollado, el SalesFront. Este sistema de embalaje mantiene el producto en el frontal de la estantería mediante la incorporación de una cinta especialmente diseñada, dentro de un embalaje de cartón ondulado listo para la venta, que va desplazando suavemente el producto hacia adelante cada vez que se vende una unidad. Esperamos que esta solución de embalaje se generalice en toda Europa para 2020 y ayude a los comercios minoristas a mejorar la experiencia de compra para todos y aprovechar al máximo una segunda ventana de compra.

Volver a motivar a consumidores hastiados

Si se mantiene las tendencias actuales, el comprador de 2020 esperará que la personalización sea algo constante. La era de la “talla única” parece haber llegado a su fin y los consumidores buscan un sello personal en los productos. Un tercio de los menores de 25 años afirman que les atraen los embalajes personalizados mientras que una cuarta parte de los “millennials” creen que las marcas que ofrecen soluciones personalizadas influyen en sus decisiones de compra. Los embalajes personalizados o adaptados son perfectos para motivar a los consumidores que no son fieles a una marca o para  volver a motivar a aquellos que ya están familiarizados con ella, por lo que se convertirá en una herramienta fundamental para los minoristas del futuro.

Los posibilidades de transformación que ofrece la impresión digital es algo que ya aprovechan en gran medida los comerciantes, los propietarios de las marcas y sus proveedores de embalaje. Entre los ejemplos más destacados de impresión digital en el embalaje primario, algo cada vez más generalizado, es la campaña mundial de Coca-Cola “Comparte Coca-Cola”.

Sin embargo, la revolución digital se habrá trasladado al ámbito del embalaje secundario para 2020. Tras llevar burlando la industria durante años, la tecnología se ha convertido en comercialmente viable y ha materializado estas oportunidades. Permitirá a los minoristas incluir mensajes de actualidad, adecuados para una región, en lotes de RRP o promocionar la actividad en torno a una fecha determinada. Es muy posible, por ejemplo, que pronto podamos ver imágenes y mensajes de apoyo en el embalaje secundario en áreas específicas donde los equipos de fútbol se encuentren en el periodo previo a los partidos clave. Esto va a mejorar drásticamente la forma en que las marcas pueden empaquetar y presentar sus productos en la estantería –en ese momento crucial cuando se toma la decisión– y aprovechar el verdadero potencial del embalaje listo para la venta o PRR.

El objetivo: los “transumers”

Para 2050, el 67% de la población mundial vivirá en ciudades, lo que provocará que la gente habite en entornos densamente poblados donde serán necesarios productos atractivos y que ahorren espacio. Además, los consumidores pasarán más tiempo moviéndose, algo que aprovecharán los expertos en marketing. En el estudio realizado por Mintel, el 35% de los entrevistados dijo que camina o se desplaza en bicicleta siempre que puede.

Para abordar a estas personas, denominadas acertadamente “transumers”, McDonald's en Suecia, por ejemplo, está probando un embalaje adaptado para bicicletas. Este embalaje admite una comida completa y puede fijarse al manillar de casi cualquier bicicleta. De manera similar, muchas marcas han estado experimentando con formatos cómodos tales como bolsitas individuales y tamaños en miniatura como un modo alternativo de abordar a estos consumidores en continuo movimiento con estilos de vida limitados por el tiempo. Y esto se hará aún más evidente en 2020.

Accediendo al mercado de la tercera edad

Por último, los minoristas tendrán que adaptarse al envejecimiento de la población europea –actualmente, el 55% de los consumidores tienen una edad de 55-65 años y el 63% de los mayores de 65 años creen que la facilidad de apertura es el factor más importante de un embalaje, lo que demuestra la importancia que tiene para los minoritas comprender a los clientes de mayor edad para poder acceder al muy lucrativo mercado de la tercera edad. Por ello, DS Smith se ha comprometido a probar nuevos embalajes con clientes de diferentes edades para asegurarse de que sean accesibles y puedan ser usados por cualquier persona.

La investigación muestra que las expectativas de los consumidores del futuro serán mayores, buscando cada vez más embalajes funcionales y atractivos a la vez. Su manera de pensar será también más ética, por lo que se preocuparán por saber si el embalaje está fabricado o no con materiales reciclados y cuál es su origen. Por lo tanto, será fundamental que los minoristas garanticen que su embalaje secundario refleje los valores de su marca y que informen a sus clientes sobre sus valores sostenibles.

Si bien en muchos aspectos, los formatos tradicionales están bajo amenaza, las soluciones de embalaje innovadoras podrían ser el secreto para conectar con el comprador del futuro. Para minoristas y especialistas de marketing será fundamental trabajar junto con expertos en embalajes para asegurarse de que el embalaje primario y secundario sea tan novedoso, llamativo y funcional como permita la tecnología. El futuro es brillante para los minoristas que no dan nada por sentado, pero están comprometidos con la innovación continua y la adaptación a los clientes más exigentes del futuro.