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Quand les emballages deviennent un support de représentation

L'avènement de l'e-commerce a placé les responsables du marketing et les gestionnaires de marques face à de nombreux défis. L'un des plus complexes est le choix de la stratégie de fidélisation à adopter lorsque les clients ne viennent plus en magasin. Comment susciter l'émotion chez une personne sans vitrine, ni contact avec un vendeur, ni mise en éveil des sens par une expérience d'achat spéciale ?

Si l'e-commerce a inauguré une ère du confort, il a aussi sensiblement réduit le nombre de points de contact entre les marques et leurs clients. L'impact potentiel de cette évolution sur l'attrait des marques et les nouveaux achats est considérable.

Selon une étude réalisée par Gallup, lorsqu'un client est émotionnellement connecté à une marque, cela a une influence positive sur la fréquence de ses visites comme sur les montants dépensés pendant ses déplacements. Qu'en est-il des achats en ligne ? Comment une entreprise peut-elle construire une relation émotionnelle forte avec un nombre de contacts limités ? Les emballages secondaires seraient-ils la solution au casse-tête des responsables marketing ?

Plus que jamais, les enseignes de vente au détail doivent fidéliser et impressionner leurs clients après l'acte d'achat. L'emballage a un rôle fondamental à jouer dans ce cadre. À l'heure actuelle, les emballages innovants sont l'une des opportunités de marketing les plus sous-exploitées, alors qu'ils peuvent faire vivre l'expérience de la marque à domicile ou au bureau. En réalité, la livraison d'une commande passée en ligne pourrait bien occuper une place de choix dans la journée des clients et devenir un moment clé de « représentation à domicile ». Les employés de bureau se pressent souvent avec curiosité et envie autour d'un collègue qui se fait livrer une commande passée en ligne et ouvre son colis – chacun étant pris par l'excitation du moment et de la « grande découverte ».

Cette tendance est reflétée par la tendance à réaliser des vidéos de « déballage », qui fleurissent sur YouTube et sont notamment prisées par les enseignes de luxe comme Trunk Club ou Beauty Box. Les clients adorent partager le moment de l'ouverture de leur emballage et la découverte de son contenu. Les clients commencent à apprécier chaque étape : le moment où ils posent les yeux sur le colis à l'arrivée du facteur, la première prise en main, le déballage et les systèmes d'ouverture élaborés, la découverte du produit dans son écrin, qui le protège et le maintient en place, et enfin, le contact manuel avec le produit. Grâce à une conception élaborée, les fabricants peuvent créer un emballage qui constitue un bel objet, que certains clients souhaitent même conserver en souvenir, voire commander à nouveau pour en avoir un autre.

En plus d'une conception élaborée, les éléments visuels de l'emballage peuvent aussi déclencher des émotions et des sensations chez le client, l'objectif étant qu'il se sente spécial. Le « look and feel » de l'emballage, à savoir les couleurs, le graphisme et la typographie, peuvent évoquer un style de vie particulier ou le bien-être (luxe et bonne santé, par exemple).

Les progrès réalisés dans le domaine des techniques d'impression numériques ont permis aux entreprises spécialisées dans les emballages de proposer aux marques des solutions imprimées de qualité supérieure et constante, fidèles à leur image. Ces solutions leur ont aussi donné la flexibilité de produire des volumes élevés parallèlement au lancement d'une campagne de publicité ou de promotion d'une marque. Grâce aux nouvelles possibilités d'impression numériques pour les emballages d'expédition et de transport, les détaillants ont désormais la possibilité de personnaliser l'intérieur de l'emballage et de se rappeler au bon souvenir du client pendant le moment de vérité.

Il faut souligner que ces éléments sont généralement sans incidence sur l'aspect extérieur de l'emballage. Il est important que les achats effectués en ligne n'attirent pas l'attention et ne deviennent pas des cibles pour les voleurs potentiels. La majorité des emballages est donc relativement sobre à l'extérieur. L'excitation vient de l'intérieur.

Il est vital que les entreprises d'e-commerce ne négligent pas cette composante clé de leur offre. Celles qui ne considèrent pas l'emballage comme un moyen de remplacer l'expérience vécu en magasin et ne feront pas parvenir le message de leur marque jusqu'au domicile des clients céderont du terrain à leurs concurrents. Nous avons tous déjà reçu un produit mal présenté, sans emballage intérieur et non accompagné d'une documentation. C'est un non-événement. Le destinataire a le sentiment que l'entreprise ne lui accorde pas l'importance qu'il mérite et que son achat ne vaut pas d'efforts supplémentaires.

Une expérience agréable à l'ouverture doit aussi être neutre pour l'environnement. Des emballages astucieusement conçus, optimisant l'utilisation des matériaux et recyclables séduiront les consommateurs, de plus en plus soucieux du développement durable, sans compromis toutefois sur l'esthétique, immanquablement associée à la marque.

Parmi les entreprises qui conçoivent des emballages sur mesure pour appuyer leur offre en ligne, prenons Blomsterboxen. L'enseigne propose fièrement à ses clients l'envoi de fleurs fraîches par la poste partout en Suède. De toute évidence, la protection durant le transport est ici cruciale, car les bouquets doivent arriver en parfait état pour produire l'effet désiré.

Par conséquent, l'emballage doit être aussi efficace que les précieux bégonias qu'il contient. Il doit tenir compte du fait que les fleurs sont des organismes vivants, qui respirent et sont sensibles aux chocs et aux manipulations brutales. De plus, les racines sont mises en eau puis emballées, ce qui implique une solution résistante à l'humidité.

Ces défis concernent de nombreuses entreprises d'e-commerce spécialisées dans la livraison de produits frais. Nous avons l'habitude de composer avec ce type d'exigences diversifiées. Nous avons donc travaillé en étroite collaboration avec Blomsterboxen pour concevoir un emballage stable, aéré, où les fleurs sont en « suspension ». L'objectif était en effet d'éviter tout dommage lié à un contact avec les parois de l'emballage. Cette solution sur mesure permet de maintenir les fleurs même lorsque l'emballage est renversé. Qui plus est, nous avons veillé sans relâche à ce que le « look and feel » de l'emballage reflète les valeurs de la marque Blomsterboxen et complète idéalement la beauté du produit qu'il contient.

Bien entendu, créer de la magie à l'ouverture du colis ne suffit pas. L'emballage doit aussi remplir des fonctions de base. Les marchandises doivent ainsi être transportées en toute sécurité. Un emballage déposé sur le pas d'une porte doit être suffisamment robuste pour résister à des conditions d'humidité pendant quelques heures. Enfin, il doit être facile à ouvrir et à utiliser en vue des retours.

Pour conclure, quand une marque n'épargne aucun effort pour créer ce moment spécial, il est primordial qu'elle s'assure de la fiabilité de l'emballage à toutes les étapes de la chaîne. La représentation à domicile doit aller de pair avec un service client assuré en continu, des procédures de retour simples et des fonctionnalités performantes en ligne.

Il est important que les entreprises réalisent rapidement le potentiel que revêtent les emballages pour la fidélisation aux marques, à une époque où les contacts directs sont de moins en moins fréquents.