Investigación de mercado en el Impact Centre de DS Smith: Seguimiento del comportamiento de compra

Los estudios holísticos que lleva a cabo DS Smith con la colaboración de prestigiosas empresas de investigación de mercado ofrecen información real sobre el comportamiento de compra de los consumidores y sus experiencias con las marcas en el punto de venta.

En el Impact Centre de DS Smith en Erlensee, los fabricantes de marcas pueden someter sus embalajes y expositores a ensayos científicos para determinar su eficacia promocional. Se pueden investigar todos los aspectos de la experiencia de compra, desde el diseño del embalaje y los expositores hasta su colocación y la eficacia de los enfoques multisensoriales.En el Impact Centre de DS Smith, los estudios de seguimiento ocular les permiten a los fabricantes de las marcas obtener información auténtica sobre el comportamiento de los compradores en el punto de venta para validar así sus decisiones sobre embalaje y colocación.

Esto contrasta con las pruebas de mercado convencionales que se llevan a cabo en supermercados o por parte de químicos, ya que el Impact Centre permite observar a las personas que participan en la prueba dentro del entorno de una tienda simulada de manera realista, sin factores que puedan perturbarles, mediante el seguimiento de la mirada y grabaciones en vídeo. Además, se les puede preguntar por sus compras de prueba, hábitos y preferencias en entrevistas individuales que se realizan inmediatamente después de la prueba. La oferta de DS Smith ha sido recibida con gran interés por parte de fabricantes de marcas como GlaxoSmithKline. Y ha sido así porque permite realizar análisis de los compradores en condiciones de prueba constantes en mucho menos tiempo y con bastantes menos recursos.

«Nuestro Impact Centre ofrece un entorno comercial disponible en exclusiva, estandarizable y al mismo tiempo realista, es decir, las condiciones ideales para llevar a cabo estudios de investigación de mercado»,

 explica Martin Greb, asesor creativo y director del Impact Centre en DS Smith.

En las instalaciones que posee DS Smith en Erlensee, los fabricantes de las marcas pueden examinar fácilmente y en condiciones constantes el efecto de sus productos, embalajes y expositores, excluyendo al público general y a la competencia. Durante las compras que se realizan en la prueba, se graban los movimientos oculares de los compradores y su duración empleando gafas de seguimiento ocular. Además, las grabaciones en vídeo documentan el comportamiento de dichas personas. La evaluación de los datos combinada con la encuesta posterior que se realiza a los compradores ofrece información fiable sobre una amplia variedad de cuestiones. Todo esto permite determinar el prototipo que ofrece el mayor potencial de mercado, así como su ubicación y presentación óptimas en la estantería del establecimiento comercial. Los especialistas en expositores y embalajes de DS Smith trabajan en estrecha colaboración con prestigiosas empresas de investigación de mercado para desarrollar, realizar y evaluar los estudios. Normalmente, el fabricante de la marca es quien selecciona la organización.   

GlaxoSmithKline (GSK) ha aprovechado recientemente las ventajas que ofrece esta oportunidad. Esta empresa farmacéutica global acudió al Impact Centre de Erlensee para investigar qué variante de embalaje para la estantería ayuda a los compradores a orientarse de manera más sencilla o impulsarles a comprar pasta de dientes con mayor frecuencia. Ralf Maatjes, Insight Manager de GSK, afirma con entusiasmo: «En el Impact Centre de DS Smith podemos llevar a cabo estudios de campo más rápido y con menos recursos que en mercados minoristas reales. La ubicación ofrece todo lo que necesitamos para nuestra investigación de mercado, desde el ambiente comercial característico de un típico entorno de tienda minorista hasta la tecnología e instalaciones necesarias para realizar las entrevistas».

En el sector minorista no existe la necesidad de llevar a cabo los complicados procedimientos de aprobación que se requieren en las pruebas de mercado tradicionales. Y lo mismo ocurre con las actividades continuas de los clientes y los factores y restricciones perturbadores que conllevan. «El Impact Centre también ofrece claras ventajas frente a la realización de pruebas solo con estanterías virtuales, algo que limita considerablemente la experiencia multisensorial de la marca», enfatiza Anja Röhrle, directora de marketing y comunicación de DS Smith. 

«Y esto se debe a que aquí las personas que hacen la prueba pueden percibir los expositores y embalajes con todos sus sentidos, como en un supermercado real».

En este entorno de comercio minorista realista, que incluye almacenes y logística, se visualizan todos los puntos de contacto del embalaje y los expositores del producto: desde el proceso de embalaje pasando por la logística del almacén hasta el área de ventas. Según Greb, una visita al Impact Centre les ofrece a los fabricantes de marcas la oportunidad de encontrar nuevos enfoques para innovar y optimizar sus ciclos de suministro. «La base de esto radica en los vastos conocimientos sobre desarrollos y tendencias en embalajes en el comercio minorista que les ofrecemos aquí», explica el director del Impact Centre. En su opinión, los hábitos psicológicos de los compradores y su comportamiento en las estanterías desempeñan un papel decisivo. «Por lo tanto, nos complace mucho poder ofrecer estudios de investigación de mercado en el Impact Centre y crear así valor añadido para nuestros clientes», señala Greb, «ya que las zonas de venta de los comercios minoristas están limitadas, mientras que la variedad de productos crece inexorablemente. Aquellos que saben cómo y dónde se muestran más propensos los compradores a elegir sus productos juegan con una clara ventaja».