Perakendecilik 2020: Yenilikçi tüketici yaklaşımı

Geçtiğimiz yıllar alışveriş alışkanlıklarımızda büyük değişikliklere sahne oldu. Genel alışveriş deneyimine karşı memnuniyetsizliği giderek artan, zamanı kısıtlı, bütçesi geniş, stresli ama sosyal bilince sahip tüketiciler, geçmişe kıyasla çok daha fazla sayıda perakendeciden faydalanıyor.

Sıkıcı, birbirlerine benzeyen ve kurumsal zincirlerin hâkim olduğu AVM’lerde alışveriş yapmaktan sıkılmış olan bu tüketiciler, alışılmamış deneyimlerin ve kendileriyle bağ kişisel hizmetlerin arayışına girmiş bulunuyorlar. Perakendeciler, artık eskisi kadar sadık olmayan tüketicilerin dikkatlerini çekebilmek amacıyla yoğun çaba sarf etmek ve raflardaki ürünlerinin öne çıkmasını sağlamak durumunda.

Buna ek olarak, e-ticaretin baş döndürücü büyümesi ile gelen “tıkla ve al” ya da “kapınıza teslim” gibi kolaylıklar, tüketiciyi fiziksel mağazalardan uzaklaştırmış bulunuyor. Perakendeciler ise müşterileri evlerinden çıkarabilmek için daha büyük ve daha çekici yöntemler düşünmek zorunda kalıyor.

Bir saniyelik satın alma penceresi

Yakın geçmişte yapılan “Avrupalı Alışveriş Trendlerini Anlamak” konulu bir DS Smith / Mintel araştırması, tüketicilerin üçte birinin bir yıl önceye kıyasla daha stresli hissettiklerini gösterdi. Bu, tüketicilerin alışverişte anlık satın alma kararları vermelerine neden oluyor.

Yapılan araştırmalar, satın alma kararlarının yüzde elli dokuzunun mağazada yapıldığını ve markaların -kendi ürünlerinin tercih edilmesi için- müşteriyi bir saniyeden kısa sürede ikna etmeleri gerektiğini gösteriyor.

Bu trende cevaben, birçok yenilikçi ambalaj çözümü ortaya çıktı. Örneğin perakende satışa hazır ambalajlar,  çoğu süpermarkette alışılmış bir manzara olmakla beraber perakendeciliğin dönüşmesine neden oldu. Perakende satışa hazır ambalajlar, bir ürünün kendini pazarlayan ve satışa hazır bir araç içerisinde perakendeciye ulaştırılabilmesini sağlıyor. Perakende satışa hazır ambalajlar ile gelen ürünler, ambalajdan çıkarılmalarına veya yeniden ambalajlanmalarına gerek kalmadan kolayca rafa yerleştirilebiliyorlar. İyi tasarlanmış perakende satışa hazır ambalajlar sayesinde daha fazla stok, rafta daha fazla çeşitlilik, daha fazla görünebilirlik ve zamanı kısıtlı tüketiciler için hızlı bir alışveriş deneyimi sunulabiliyor.

Perakende satış noktalarında yapılan çeşitli deneyler, sürekli olarak rafta ve ön sırada görünen ürünlerin satışlarının -ortalamada %6 ila %8 olmak üzere- %20’ye kadar artış gösterebileceğini gözler önüne seriyor. Tüm bunlara ek olarak, etkili perakende satışa hazır ambalaj çözümleri, tükenen stokların takviyesi için harcanan zaman ve bir ürün veya markanın etkili sunumu düşünüldüğünde, zaman ve paradan tasarruf da ettiriyor.

Perakende satışa hazır ambalaj üretiminin 2017 yılında 63,4 milyar USD ve 32,1 milyon ton seviyesini bulacağı bekleniyor ve global talebin en yoğun olduğu bölge ise Avrupa. Satış rakamlarında, ürün ayırt ediciliğinde, marka konumlandırmasında, market içi ve ambalaj üstü promosyonlarda ve ürün kategorilerinde görsel fark yaratmada çıtayı yükseltmek için çabalayan ambalaj uzmanları, pazarlama departmanları ile iş birliği yapmaya devam ettikleri sürece perakende satışa hazır ambalajlar giderek daha nitelikli bir hâl alacak.

Perakende satışa hazır ambalajlarda DS Smith’in öncülük ettiği bir diğer yenilik SalesFront’tur. SalesFront, özel tasarlanmış bandı sayesinde, kutuda bulunan ürünler satıldıkça gerideki ürünlerin pürüzsüzce öne gelmesini ve bu sayede raftaki ürünlerin sürekli olarak en önde bulunmasını sağlayan bir ambalaj sistemidir. Perakendecilerin alışveriş deneyimini herkes için geliştirecek ve bir saniyelik satın alma penceresinden en etkili şekilde faydalanılmasını sağlayacak bu ambalaj çözümünün 2020 yılında Avrupa’da yaygın olarak kullanılacağını bekliyoruz.

Yorgun tüketicilere yeni bir yaklaşım

Günümüzdeki trendin sürmesi durumunda 2020 yılında tüketiciyi her adımda kişiselleştirilmiş bir deneyim bekliyor. Tüketicilerin ürünlerin üzerinde sanki kendilerine özel bir damga görmeyi beklediği günümüz pazarında, “herkese tek beden elbise” dönemi artık sona ermiş gibi görünüyor. 25 yaşından genç bireylerin üçte biri, kişiselleştirilmiş ambalajların kendilerine hitap ettiğini ifade ediyor; dörtte biri ise, kişiselleştirilmiş çözümlerin satın alma kararlarını etkilediğine inanıyor. Kişiselleştirilmiş ambalajlar, belli markalara sadık olmayan tüketicilere ulaşmanın ve markayı tanıyan tüketicilerin geri dönmesini sağlamanın etkili bir yöntemi olmakla beraber, gelecekte perakendeciler için vazgeçilmez bir araç olacak.

Dijital baskının sunduğu çığır açıcı imkânlar; perakendeciler, marka sahipleri ve ambalaj tedarikçileri tarafından geniş çaplı olarak benimsenmiş bulunuyor. Coca-Cola’nın uluslararası “Share a Coke” (Bir Coca-Cola Paylaş) kampanyası ile iyi bilinen birincil ambalaj üstü dijital baskı, günümüzde yaygın bir şekilde uygulanan bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.

Bu dijital devrim, 2020 yılına kadar ikincil ambalajlara da ulaşmış olacak. Ambalaj sektörünü yıllardır cezbeden bu teknoloji, sonunda ticari açıdan elverişli hâle geldi ve çeşitli imkânların kapısını açtı. Bu sayede, perakende satışa hazır ambalajlar, sunuldukları bölgelere özel mesajlar taşıyabilecek veya belli dönemlerde çeşitli etkinliklerin reklamını yapabilecek. Örneğin yakın gelecekte, futbol takımlarının yerleşik oldukları bölgelerde sunulan ürünlerin ikincil ambalajlarında önemli maçlar hakkında destekleyici grafikler veya mesajlar görmeye başlayabiliriz. Ambalajlama ve sunum yöntemlerine yeni bir boyut kazandıran bu teknoloji, markaların tüketiciye daha etkili yaklaşabilmelerini ve perakende satışa hazır ambalajlardan kapsamlı olarak faydalanabilmelerini sağlamaktadır.

Hareket hâlindeki tüketicileri hedeflemek

2050 yılında dünya nüfusunun %67’si şehirlerde yaşıyor olacak. Bunun sonucu olarak insanlar zamanlarını yoğun ve kalabalık ortamlarda geçirecek ve bu ortamların göze hitap etmesi ve yerden tasarruf sağlayan ürünler bulundurması şart olacak. Buna ek olarak, tüketiciler yollarda daha fazla zaman geçirecek ve uzman pazarlamacılar bu durumdan faydalanmanın yollarını bulacak. Mintel’in araştırmasında katılımcıların %35’i, fırsat buldukça yürüdüklerini veya bisiklete bindiklerini ifade etti.

Örneğin  McDonald’s, hareket hâlindeki bu tüketicileri hedefleyen, bisiklet dostu ambalajları için İsveç’i pilot bölge seçti. Komple bir menünün konabileceği ambalajlar, neredeyse her bisikletin gidonuna tutturulabiliyor. Benzer şekilde, birçok marka el çantası şeklinde veya minyatür ebatlarda olup zamanı kısıtlı ve hareket hâlinde olan tüketicilere hitap edebilecek çeşitli ambalajlar denemeye devam ediyor. Bu tür ambalajlar, 2020 yılında daha bile yaygın olarak kullanılıyor olacak.

Yaşlı nüfusu çekmek

Son olarak, perakendeciler Avrupa’nın yaşlanan nüfusuna da ayak uydurmak durumunda kalacak. Şu anda 55-65 yaşındaki tüketicilerin %55’i ve 65 yaşın üstündeki tüketicilerin %63’ü, bir ambalajda aradıkları en önemli özelliğin kolay açılabilirlik olduğunu ifade ediyor. Bu, geleceğin perakendecilerinin yaşlı tüketicileri anlayabilmelerinin ne kadar kritik önem taşıyacağını gösteriyor. Bu nedenle DS Smith, yeni ambalajların herkes tarafından erişilebilir ve kullanışlı olmasını sağlayabilmek amacıyla, tasarımlarını çeşitli yaş gruplarından tüketiciler üzerinde denemeyi ilke edinmiştir.

Yapılan araştırmalar, gelecekte tüketicinin ambalajlardan beklentisinin hem işlevsel hem de görsel açıdan daha yüksek olacağını gösteriyor. Etik değerlere de daha fazla önem verecek olan bu müşteriler, ambalajın geri dönüştürülmüş malzemelerden yapılmasına ve bu malzemelerin ne tür kaynaklardan temin edildiğine önem verecek. Bu nedenle, perakendecilerin kendi marka değerleri ile örtüşen ve tüketiciye sürdürülebilir değerlerini ileten ikincil ambalajlar kullanmaları kritik önem taşıyacak.

Geleneksel alışveriş biçimleri çeşitli açılardan tehdit altında olsa da, geleceğin tüketicisine hitap etmenin yolu yenilikçi ambalajlardan geçiyor olabilir. Birincil ve ikincil ambalajların teknoloji izin verdiğince orijinal, göz alıcı ve fonksiyonel olmaları için perakendeci ve pazarlamacıların ambalaj uzmanları ile el ele çalışmaları büyük önem taşıyacak. Hiçbir şeye kesin gözüyle bakmayıp sürekli yenilikçilik ve geleceğin seçici müşterisine ayak uydurmayı ilke edinmiş perakendecilerin geleceği parlak.