title-2.png

Kedy je škatuľa ako divadelné predstavenie?

Zvýšenie používania elektronického obchodovania prinieslo predajcom a manažérom značiek mnoho rôznych výziev. Jednou z rozhodujúcich je, ako vybudovať vernosť značke, ak kupujúci zostávajú doma a nevkročili do obchodu. Je možné zaujať niekoho emotívne, ak neuvidel pútavý výklad, nestretol ochotného predavača alebo ak jeho zmysly neboli dráždené skvelým nakupovaním?

Elektronické obchodovanie sa možno zrodilo v období pohodlia, ale tiež významne zredukovalo počet užitočných styčných bodov medzi značkou a spotrebiteľom. To môže mať významný vplyv na obľubu značky a opakované nákupy.

Z prieskumu spoločnosti Gallup vyplýva, že ak je zákazník emocionálne spojený so značkou, pozitívne to ovplyvní frekvenciu jeho návštev a sumu, ktorú počas týchto návštev minie. Ako to funguje pri online nakupovaní? Ako môže spoločnosť vybudovať pevné emocionálne spojenie napriek obmedzenému kontaktu? Môže sekundárne balenie poskytnúť prekvapujúce riešenie na hlavybôľ predajcov?

Zaujať zákazníkov po kúpe je pre maloobchodníkov dôležité viac než kedykoľvek predtým a balenie pri tom zohráva rozhodujúcu úlohu. Inovatívne balenie ako jedna z nedostatočne využívaných marketingových možností umožňuje, aby sa zážitok zo značky preniesol domov či do kancelárie. Práve príjem online objednávky sa pre zákazníka môže stať hlavnou udalosťou dňa a magickým momentom „domáceho divadla“. Spolupracovníci v kancelárii sa často zhŕknu a prihliadajú so závisťou, ako kolega dostane a otvára online objednávku – každý je vzrušený prijatým balíkom a „veľkým odhalením“.

Dôkaz o tomto trende vidno na tom, že video otvárania balíka je teraz populárne na YouTube hlavne u luxusných značiek ako Trunk Club či Beauty Box. Zákazníci sa radi podelia o moment, keď otvoria svoj balík a uvidia, čo je vo vnútri. Zákazníci si vychutnávajú každú fázu doručenia – zhliadnutie balíka, keď poštár vstúpi do dverí, jeho prevzatie, odbalenie pomocou inteligentných otvorov, vnímanie, ako je výrobok chránený a uchytený a napokon jeho dotknutie sa. Vďaka premyslenému dizajnu vie výrobca vytvoriť balík, ktorý je v niektorých prípadoch sám o sebe umeleckým dielom; zákazník si ho chce ponechať ako spomienkový predmet a objednať si opäť, aby znova dostal ďalšiu krásnu škatuľu.

Okrem šikovného dizajnu môže balík prostredníctvom správneho vzhľadu spustiť emócie a pocity, vďaka ktorým sa bude zákazník cítiť výnimočne. Vzhľad a povrch obalu – farby, obrázky a typografia – môžu evokovať určitý druh životného štýlu alebo duševnej pohody, napríklad luxusný alebo zdravý životný štýl.

Pokroky v technikách digitálnej tlače umožnili špecialistom v oblasti balení ponúknuť značkám tú najvyššiu kvalitu, presnosť zobrazenia, stálosť tlače, ako aj pružnosť dodať veľký objem, čo je úzko spojené s reklamnou kampaňou či personifikáciou výrobkov. Navyše, možnosti novej digitálnej tlače pre vonkajšie a prepravné obaly znamenajú, že predajcovia môžu teraz prispôsobiť vnútornú vložku balenia a zaujať tak zákazníkov v momente pravdy.

Je však dôležité podotknúť, že toto sa zvyčajne netýka vonkajška škatule – nie je potrebné, aby doručovacie balíky priťahovali na seba pozornosť a stali sa reklamou pre potenciálnych zlodejov. Väčšina balíkov je z vonkajšej strany obyčajná – celé vzrušenie je ukryté vo vnútri.

Je nevyhnutné, aby elektronické obchodovanie neprehliadlo tento dôležitý prvok ponuky. Ak nebudú obchodníci vnímať obal ako náhradu za skúsenosť v obchode a ako spôsob prenesenia odkazu svojej značky do domácnosti, vyhrá konkurencia. Všetci vieme, aký je to pocit, dostať obyčajne zabalený výrobok bez vnútorného balenia a letáka – je to pocit sklamania, akoby spoločnosti na mne a mojom nákupe nezáležalo dosť na to, aby venovali pozornosť detailom.

Úžasná skúsenosť s odbaľovaním ale nemusí súvisieť s poškodzovaním životného prostredia. Dôvtipne navrhnuté balenie, ktoré optimalizuje použité materiály a je recyklovateľné, poteší stále viac environmentálne zmýšľajúcich zákazníkov bez zníženia vysokej kvality vzhľadu, ktorá je synonymom ich značky.

Príkladom obchodnej spoločnosti vyvíjajúcej balenie šité na mieru na podporu svojho elektronického obchodu je spoločnosť Blomsterboxen, ktorá posiela poštou zákazníkom čerstvé kvety po celom Švédsku. Ako si iste viete predstaviť, ochrana počas cesty je najdôležitejšia, keďže kytice majú byť doručené v nedotknutom stave.

Balenie musí obstáť rovnako vynikajúco ako cenné begónie. Treba vziať do úvahy, že kvety sú živé organizmy, ktoré dýchajú a sú citlivé na otrasy a drsné zaobchádzanie. Navyše, ich dobre rozvinutý koreňový systém je pri zabalení zavlažený, čo znamená, že balenie musí byť tiež odolné voči vlhkosti.

Všetky tieto problémy sú typické pre mnoho elektronických obchodov, ktoré sa špecializujú na doručovanie čerstvých výrobkov, a my sme zvyknutí pracovať s mnohorakými požiadavkami. Úzko sme spolupracovali s Blomsterboxen na návrhu pevnej, dobre vetranej škatule, ktorá nechá kvet voľne visieť – bez poškodzujúceho kontaktu s balením. Riešenie šité na mieru zaručuje, že kvet ostane upevnený, aj keď je škatuľa dole hlavou. Okrem toho sme neúnavne pracovali na tom, aby vzhľad a povrch škatule odrážal hodnoty značky Blomsterboxen a dokonale dopĺňal výrobok vo vnútri.

Samozrejme, rovnako ako vytvárať magický moment, keď sa balík otvorí, je nevyhnutné, aby plnil aj svoju základnú funkciu. Tovar musí prepraviť bezpečne, vydržať napríklad aj na mokrom prahu dverí niekoľko hodín, má sa ľahko otvoriť a dať použiť na vrátenie tovaru.

Napokon, ak nejaká obchodná značka vyvíja až takúto snahu na vytvorenie špeciálnej chvíle, je nevyhnutné, aby to nepokazil nijaký detail na ceste ku zákazníkovi. Domáce „predstavenie“ musí podporiť bezchybný zákaznícky servis, proces bezproblémového vrátenia a dobrá online funkčnosť.

Verím, že nebude dlho trvať a celá obchodná komunita si uvedomí potenciál, ktorý si balenie musí zachovať, a bude budovať vernosť značke v dobe, kedy sa priamy kontakt tvárou v tvár znižuje.