Zrozumieć pokolenie Milenium

Isabel Rocher, dyrektor e-commerce w DS Smith

Pokolenie Milenium jest wielką niewiadomą. Są to młodzi ludzie, którzy wraz z początkiem XXI wieku weszli w dorosłość pod względem ról politycznych, ekonomicznych i społecznych. To osoby urodzone w latach 1980-2000, o cechach charakterystycznych mogących różnić się w zależności od kraju i sytuacji społeczno-ekonomicznej.

Badania psychologiczne, przeprowadzone na przedstawicielach pokolenia Milenium w Stanach Zjednoczonych, opisują ich jako osoby optymistyczne, pewne siebie i uspołecznione, z silnym poczuciem przynależności, ale i roszczeniowe i narcystyczne. Pokolenie Milenium w Ameryce to około 80 milionów młodych ludzi, których roczne wydatki wynoszą około 600 miliardów dolarów. Stanowią więc znaczną siłę, z którą trzeba się liczyć.

Z kolei w Europie, pokolenie Milenium doświadczyło znacznych przemian politycznych i gospodarczych od 2008 roku i w porównaniu ze swoimi rówieśnikami zza oceanu pozostaje nieco w tyle pod względem korzystania z mediów społecznościowych, komunikując się częściej za pośrednictwem poczty elektronicznej niż komunikatorów internetowych.

Optymistyczne nastawienie do życia

Osoby z pokolenia Milenium w Europie, podobnie jak w Stanach Zjednoczonych, są z reguły pełne optymizmu i zadowolone z życia. Respondenci badania Pew Research, poproszeni o wskazanie swojego miejsca na skali, gdzie 10 oznacza najwyższy poziom życia, a 0 najniższy poziom życia, w medianie wynoszącej 56% umieścili się między stopniami 7 i 10.

Marketerzy muszą uporać się z osobliwościami pokolenia Milenium, między innymi przez wzgląd na jego znaczną siłę nabywczą. Do roku 2025 milenialsi będą stanowić trzy czwarte światowej siły roboczej.

Rzeczywistość jest pełna sprzeczności: konsument z pokolenia Milenium chce mieć wszystko nowe, wygodne i spersonalizowane. Dorasta w świecie cyfrowym, zna się na nowoczesnych technologiach i innowacyjnych rozwiązaniach i dobrze radzi sobie ze zmianami.

Paradoksalnie, milenialsi preferują bardziej osobiste doświadczenia i cenią sobie środowiska, w których czują się bezpiecznie. Podczas gdy, dzięki Internetowi, cały świat stoi przed nimi otworem, oni nadal wolą małe, lokalne sklepy, w których mogą porozmawiać ze specjalistą zanim zamówią produkt z dostawą do domu. Chcą czuć się doceniani i chętnie korzystają z możliwości personalizacji i promocji skierowanych do określonego odbiorcy. Według Accenture, 95% milenilalsów ceni marki, które aktywnie zabiegają o klientów, a największy wpływ na nich mają kupony przesyłane pocztą elektroniczną lub tradycyjną bezpośrednio do domu.

Wszystko jest doświadczeniem

Aby nadążyć za zmieniającymi się potrzebami konsumentów, sklepy detaliczne będą musiały stać się węzłami usług typu „click and collect” (zamów online - odbierz w sklepie) i otworzyć się na nowe doświadczenia. Robienie zakupów będzie polegać w równym stopniu na rozrywce i zbieraniu wyjątkowych, ciekawych wrażeń, co na nabywaniu towarów.

Pokolenie Milenium jest bardziej ostrożne w swoich decyzjach zakupowych i oczekuje przejrzystości. Zwraca większą uwagę na działania i komunikaty marki. Prawie połowa pokolenia Milenium deklaruje chęć współpracy z firmami, które wspierają inicjatywy proekologiczne i prospołeczne.

Cyfrowi autochtoni

Przeważająca część pokolenia Milenium nadal w większości zaopatruje się offline, jedna trzecia robi zakupy przez komputer stacjonarny, a tylko 16% przez urządzenia przenośne.

Nadal bardzo istotnym elementem pozostaje cena. Nawet gdy w grę wchodzą takie wartości jak autentyczność, lokalne wykorzystanie zasobów, etyka produkcji i pozytywne wrażenia zakupowe, nic nie zastąpi obniżek i rabatów, w każdej grupie wiekowej bez wyjątku.

Oczywistym jest, że handel detaliczny ulegnie zmianie, tak, aby dostosować się do pełnej zagadek generacji Y. Zjawisko to musimy nieustannie monitorować, a jego zawiłości na bieżąco omawiać z klientami. Swoimi działaniami będziemy pomagać firmom dotrzymać kroku pokoleniu Milenium i wykorzystać nowe, nieustannie pojawiające się możliwości.