Retail 2020 – ciągłe doskonalenie drogą do reaktywizacji sprzedaży

W ostatnich latach byliśmy świadkami rewolucji w sposobie robienia zakupów. Konsumenci, cierpiący na brak czasu, lecz nie pieniędzy, żyjący w biegu, lecz świadomi społecznie, są w coraz mniejszym stopniu zadowoleni z doświadczeń płynących z zakupów w ogólnodostępnych punktach sprzedaży detalicznej i zataczają coraz szersze kręgi w wyborze opcji handlowych.

Zmęczeni robieniem zakupów w pospolitych, identycznych i zdominowanych przez sieciówki centrach handlowych, szukają bardziej oryginalnych doświadczeń i usług, skierowanych ku ich indywidualnym potrzebom. Dotychczasowa lojalność konsumentów została zachwiana i sprzedawcy muszą teraz mocniej walczyć o uwagę kupujących i zadbać o większą atrakcyjność produktów.

Zawrotny rozwój handlu elektronicznego odciągnął kupujących od sklepów fizycznych na rzecz opcji „kliknij i pobierz” lub „zamów z dostawą do domu”. Placówki detaliczne muszą więc sięgnąć po większe i lepsze zachęty, które sprawią, że konsumenci zechcą wyjść z domowego zacisza.

Zakupy w ciągu jednej sekundy

W najnowszym raporcie DS Smith/Mintel zatytułowanym „Europejskie Trendy Konsumenckie” jedna trzecia konsumentów przyznała, że odczuwa większą presję niż w analogicznym okresie w roku poprzednim i przez to decyzje o zakupie często podejmowane są przez nich zbyt pochopnie.

Badanie wykazało, że 59% decyzji zakupowych zapada w sklepie, a marka ma mniej niż sekundę na to, aby przekonać konsumenta do wyboru produktu właśnie jej produktu, a nie marki konkurencyjnej.

W odpowiedzi na ten trend powstało wiele innowacyjnych rozwiązań opakowaniowych, jak na przykład, opakowania do sprzedaży detalicznej (RRP) , powszechne obecnie w wielu supermarketach, które zmieniły doświadczenia kupujących w otoczeniu sklepowym. Opakowanie RRP umożliwia dostarczenie towaru do sklepu w formie gotowej do sprzedaży jednostki handlowej. Produkty w opakowaniu RRP można łatwo umieścić na półce, bez potrzeby rozpakowywania i przepakowywania. Dobrze zaprojektowane opakowanie detaliczne wpływa na zwiększenie stanów magazynowych i większy zasięg na półce oraz poprawę widoczności produktu i przejrzystość sklepu z korzyścią dla zabieganych konsumentów.

Testy detaliczne wykazały, że stała dostępność produktu na przodzie półki może zwiększyć sprzedaż nawet o 20%, przy średnim wzroście wynoszącym 6-8%. Skuteczne opakowanie RRP pozwala ponadto zaoszczędzić czas i pieniądze poświęcane na uzupełnianie zapasów oraz podkreśla najważniejsze właściwości danego produktu lub marki.

Spodziewana wielkość produkcji opakowań RRP do 2017 roku wyniesie 63,4 mld USD i 32,1 mln ton. W światowym zapotrzebowaniu na opakowania RRP największy udział ma rynek europejski. Opakowanie RRP jest coraz bardziej wyrafinowane i będzie jeszcze lepsze, ponieważ eksperci od opakowań ściśle współpracują z działami marketingu, aby zapewnić sklepom wsparcie w podnoszeniu wartości sprzedaży, wyróżnieniu produktów, pozycjonowaniu marki, skutecznej promocji sklepowej i produktowej oraz stworzeniu kontrastu wizualnego w obrębie danej kategorii.

Kolejnym pionierskim etapem rozwoju opakowań RRP jest SalesFront od DS Smith. Jest to system pakowania wyposażony w specjalną taśmę montowaną w opakowaniu RRP z tektury falistej, która po wyjęciu produktu sprawnie przesuwa pozostałą zawartość opakowania do przodu.  Oczekujemy, że do 2020 roku system ten będzie rozpowszechniony w całej Europie, pomagając sklepom poprawić doświadczenia konsumentów i optymalnie wykorzystać tę jedną sekundę, którą klient poświęca na podjęcie decyzji o zakupie.

Odbudowa relacji z klientem

Jeśli obecne tendencje utrzymają się, konsument 2020 roku będzie oczekiwał personalizacji na każdym kroku. Wydaje się, że czasy rozwiązań uniwersalnych dobiegły końca i konsumenci szukają produktów utrzymanych w bardziej osobistym tonie. Jedna trzecia osób do 25. roku życia uznała spersonalizowane opakowanie za atrakcyjne, natomiast jedna czwarta przedstawicieli pokolenia Y wierzy, że marki, które oferują rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb, mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Spersonalizowane lub zindywidualizowane opakowanie to świetny sposób na przekonanie nowych klientów spoza kręgu wiernych marce konsumentów lub budowanie nowych relacji z dotychczasowymi użytkownikami marki i będzie ważnym narzędziem dla sklepów detalicznych w przyszłości.

Możliwości technologii transformacyjnych wykorzystujących druk cyfrowy zostały dostrzeżone przez szeroką grupę sprzedawców detalicznych, właścicieli marek i ich dostawców opakowań. Ogólnoświatowa kampania marki Coca-Cola „Share a Coke” jest najlepszym dowodem na to, że druk cyfrowy na stałe zagościł na opakowaniu pierwotnym.

Jednakże do roku 2020 fokus rewolucji cyfrowej przesunie się na opakowanie wtórne. Teraz, gdy ta technologia stała się ekonomicznie opłacalna i zrodziła nowe możliwości, sprzedawcy detaliczni będą mogli personalizować partie opakowań RRP poprzez umieszczanie na nich tematycznych komunikatów o charakterze regionalnym lub okazyjnym. Może już wkrótce grafika pomocnicza i hasła reklamowe zagoszczą na opakowaniach wtórnych produktów dostępnych przykładowo tam, gdzie kadra piłkarska trenuje w okresie poprzedzającym najważniejsze mecze. Pozwoli to markom znacznie poprawić sposób, w jaki ich produkt jest zapakowany i wyeksponowany na półce sklepowej w tym kluczowym momencie podejmowania decyzji, wykorzystując rzeczywisty potencjał opakowań RRP.

Ukłon w stronę transumentów

Do roku 2050 67% światowej populacji będzie mieszkać w miastach, w środowiskach o dużym zagęszczeniu, które będą wymagać atrakcyjnych i niezajmujących wiele miejsca produktów. Konsumenci będą spędzać coraz więcej czasu w podróży, co z pewnością nie ujdzie uwadze dociekliwych sprzedawców. W badaniach przeprowadzonych przez Mintel 35% respondentów zadeklarowało, że w miarę możliwości przemieszcza się pieszo lub na rowerze.

Pod kątem tej grupy, trafnie nazwanej „transumentami”, McDonald’s, na przykład, prowadzi w Szwecji testy opakowań przyjaznych dla rowerów. W takim opakowaniu zmieści się cały posiłek, a opakowanie może zostać przytwierdzone do kierownicy niemalże każdego roweru. Podobnie wiele marek eksperymentuje z wygodnymi formatami, oferując np. pojedyncze saszetki i mini rozwiązania z korzyścią dla mobilnych konsumentów i ich zabieganej codzienności. Do roku 2020 ta tendencja będzie jeszcze wyraźniejsza.

Budowanie relacji ze starszym konsumentem

Sprzedawcy detaliczni będą także musieli dostosować się do wyzwań, jakie stwarza starzenie się ludności. Obecnie dla 55% konsumentów w wieku 55-65 i 63% w wieku ponad 65 lat łatwość otwierania jest kluczową cechą opakowania. To pokazuje, jak ważną rolę w przyszłości odegra rozumienie przez sprzedawców wymagań starszej klienteli i wyjście im naprzeciw. Dlatego DS Smith wspólnie z klientami w różnym wieku prowadzi testy nowych opakowań pod kątem ich dostępności i użyteczności.

Badania wykazały, że przyszły konsument będzie miał większe oczekiwania i będzie poszukiwał zarówno funkcjonalnych, jak i estetycznych opakowań, patrząc jednocześnie na to, czy zostało ono wykonane z materiałów pozyskanych ze źródeł zrównoważonych i pochodzących z recyklingu. Z tego względu zasadniczym zadaniem sklepów detalicznych będzie zapewnienie zgodności opakowania wtórnego z wartościami marki i informowanie klientów o ich profilu ekologicznym.

Mimo, że pod wieloma względami tradycyjne formy handlowe są zagrożone, innowacyjne rozwiązania opakowaniowe mogłyby dyskretnie budować więzi z konsumentem przyszłego pokolenia.  Dla sprzedawców i sklepów detalicznych ważna będzie współpraca ze specjalistami od opakowań, aby zapewnić, że opakowania pierwotne i wtórne są tak nowatorskie, atrakcyjne i funkcjonalne, jak to technologicznie możliwe. Dla tych, którzy niczego nie uznają za oczywiste, lecz dążą do nieustannego doskonalenia, innowacji i adaptacji do bardziej wymagających klientów przyszłości, przyszłość wygląda obiecująco.