Mažmeninė prekyba 2020 – kaip vis sudominti pirkėjus nuolat diegiant naujoves

Per pastaruosius kelerius metus pirkimo įpročiai radikaliai pasikeitė. Mažai laiko, tačiau daug pinigų turintys, stresą patiriantys, bet socialiai integruoti vartotojai demonstruoja vis didesnį nepasitenkinimą tradiciniais mažmeninės prekybos centrais ir ima naudotis gerokai platesniu mažmeninės prekybos taškų asortimentu nei anksčiau.

Jie pavargo nuo beskonių, identiškų prekybos centrų, kuriuose dominuoja korporatyviniai tinklai, ir ėmė ieškoti įdomaus potyrio bei asmeniško aptarnavimo, individualumu dvelkiančių paslaugų. Jie jau nebe tokie lojalūs, kokiais buvo anksčiau, todėl mažmeninės prekybos operatoriai turi įdėti daugiau pastangų jų dėmesiui atkreipti ir užtikrinti, kad jų produktai išsiskirtų lentynose.

Be to, įspūdingas el. prekybos augimas traukia pirkėjus iš sausakimšų pastatų ir siūlo galimybę ramiai spustelėjus atsiimti prekę pasirinktame taške arba gauti ją tiesiai į namus. Taigi, prekybos centrams reikia sugalvoti stipresių ir didesnių traukos objketų, kad vartotojai išlįstų iš savo šiltų namų ir bent jau ateitų pas juos į parduotuves.

Vienos sekundės trukmės pirkimo langas

Trečdalis pirkėjų, dalyvavusių neseniai atlikdame „DS Smith“ / „Mintel“ tyrime Europos pirkėjo elgsenos tendencijos, teigė, kad patiria didesnį stresą nei tuo pačiu laikotarpiu prieš metus, o tai verčia juos greitai priimti pirkimo sprendimus.

Kaip rodo tyrimo rezultatai, 59 % pirkimo sprendimų priimami parduotuvėje, kur prekės ženklai turi mažiau nei sekundę, kad įtikintų pirkėjus pasirinkti jų gaminį iš konkurentų rato.

Reaguodami į tai, verslininkai pasiūlė įvairių naujoviškų pakavimo sprendimų. Pavyzdžiui, daugelyje prekybos centrų apstu mažmeninei prekybai paruoštų pakuočių RRP, kurios transformavo pirkimo parduotuvėse patirtį. RRP leidžia pristatyti produktą į parduotuvę parengtame parduoti bloke. RRP produktus galima lengvai išdėlioti ant lentynų, jų nereikia išpakuoti ar perpakuoti. Dėl gerų RRP lentynose telpa daugiau įvairesnio asortimento produktų, jie lengviau pastebimi ir padeda mažai laiko turintiems pirkėjams lengviau orientuotis prekių gausybėje.

Kaip rodo tyrimai, lentynos priekyje nuolat demonstruojamas produktas perkamas iki 20 proc. geriau (vidutinis prekybos apimties padidėjimas siekia 6–8 %). Be to, efektyvios RRP taupo lėšas ir laiką, nes mažiau gaištama pastangoms pildyti atsargas, rūpintis tinkama produktų bei prekės ženklų išvaizda.

Tikimasi, kad iki 2017 metų RRP prekybos apimtys pasieks 63,4 mlrd. JAV dol. (32,1 mln. tonų), o Europai tenka didžiausia RRP pasaulinės paklausos dalis. RRP rafinuotumas nepaliaujamai didėja, ši tendencija artimiausioje ateityje nekis, pakuočių ekspertams artimai bendradarbiaujant su rinkodaros skyriais ir ieškant būdų didinti pardavimo apimtis, geriau diferencijuoti produktus, stiprinti prekės ženklų pozicijas, organizuoti akcijas prekybos vietose ir spausdinti jas ant pakuočių, dar sunkiau dirbti ir kurti iš kitų kategorijos produktų išsiskiriančias pakuotes.

Naujoji RRP evoliucija, kurios pionieriais esame mes, „DS Smith“, – tai „SalesFront“. Tai – pakuočių sistema, kurioje į mažmeninei prekybai paruoštą gofruotąją pakuotę integruota juosta stumia produktus į lentynos priekį, kai tik pirkėjas paima priekinę prekę. Tikimės, kad iki 2020 metų šis pakuočių sprendimas plačiai paplis visoje Europoje, padės mažmeninės prekybos operatoriams gerinti pirkėjų patirtį ir maksimaliai išnaudos tą vienos sekundės trukmės pirkimo langą.

Kaip iš naujo vis sudominti pavargusius pirkėjus

Jei dabartinės tendencijos tęsis toliau, 2020 metais pirkėjai suasmeninta patirtimi bus pamaloninami ant kiekvieno kampo. Panašu, kad baigiasi koncepcijos „vienas dydis tinka visiems“ karaliavimo era, nes pirkėjai vis intensyviau ieško produktuose jiems pritaikytų savybių. Trečdalis jaunesnių nei 25 metų pirkėjų teigia, kad suasmeninta pakuotė jiems yra patraukli, o ketvirtis Tūkstantmečio kartos žmonių tiki, kad tinkintus sprendimus siūlantys prekių ženklai daro įtaką jų pirkimo sprendimams. Suasmeninta arba tinkinta pakuotė – puikus būdas pritraukti prekės ženklui nelojalius pirkėjus arba vėl sudominti tuos, kurie žino konkretų prekės ženklą. Ateityje tai taps gyvybiškai svarbia mažmeninės prekybos operatorių priemone.

Mažmeninės prekybos operatoriai, prekių ženklų valdytojai ir jų pakuočių tiekėjai plačiai naudoja skaitmeninės spaudos siūlomas transformavimo galimybes. Skaitmeninė spauda ant pirminės pakuotės tampa vis įprastesne, vienas to pavyzdžių – garsioji „Coca-Cola“ pasaulinė kampanija „Dalinkis Coca-Cola“.

Vis dėlto iki 2020 metų skaitmeninė revoliucija jau bus persikėlusi į antrinės pakuotės areną. Ši technologija pramonę vilioja jau daug metų. Galiausiai ji tapo komerciniu požiūriu gyvybingu sprendimu ir įgyvendinimo pavyzdžiai pasipylė kaip iš gausybės rago. Ji leis mažmeninės prekybos operatoriams ant RRP pakuočių partijų spausdinti temines rinkodarines žinutes arba reklamuoti tam tikras ribotos trukmės akcijas. Pavyzdžiui, greitai galbūt išvysime pagalbinius grafinius elementus ir žinutes ant antrinės pakuotės produktų, skirtų platinti prieš svarbias futbolo komandos namų rungtynes. Tai gerokai išplės prekių ženklų valdytojų galimybes pakuoti ir pristatyti savo produktus lentynose – būtent tuo svarbiausiu sprendimų priėmimo metu – ir realizuoti tikrąjį RRP potencialą.

Orientavimasis į keliaujančius vartotojus

Iki 2050 m., 67 proc. pasaulio gyventojų bus susitelkę miestuose – didelio tankio aplinkoje, kur būtina gerai atrodyti ir naudoti erdvę taupančius gaminius. Be to, vartotojai vis daugiau laiko praleis kelionėje ir įžvalgūs rinkodarininkai netruks tai išnaudoti. „Mintel“ atliko apklausą, kurios 35 proc. respondentų teigė, kad eina pasivaikščioti ar pasivažinėti dviračiu, kai tik gali.

„McDonald’s“ Švedijoje pasiūlė šiems keliaujantiems vartotojams skirtą pakuotę. Pakuotėje telpa visas kompleksas, ją galima lengvai pritvirtinti prie bet kokio dviračio vairo. Daugelis prekių ženklų analogiškai eksperimentuoja su įvairiais patogiais formatais, pvz., vienos porcijos pakuotėmis ir miniatiūriniais dydžiais, siekdami pritraukti keliaujančius ir laiką taupančius vartotojus. Iki 2020 metų tai išpopuliarės dar labiau.

Senstanti populiacija

Galiausiai, mažmenininkai turės prisitaikyti prie vis labiau senstančios populiacijos. Šiuo metu 55 proc. 55–65 m. ir 63 proc. vyresnių nei 65 m. vartotojų  įsitikinę, kad svarbiausia pakuotės savybė – atidarymo paprastumas. Tai rodo, kaip svarbu mažmenininkams tinkamai suprasti vyresniuosius vartotojus ir tinkamai išnaudoti šią itin pelningą „pilkąją populiaciją“. Dėl šios priežasties „DS Smith“ bando naujas pakuotes, skirtas įvairių amžiaus grupių vartotojams, kad patikrintų jų tinkamumą visiems.

Kaip rodo tyrimai, ateities vartotojai turės didesnių lūkesčių ir vis labiau ieškos funkcinių bei estetiškai patrauklių pakuočių. Be to, jie bus labiau etiškai orientuoti, jiems rūpės, ar pakuotė pagaminta iš perdirbtų medžiagų, ir iš kur ji gauta. Taigi, mažmenininkams bus labai svarbu užtikrinti, kad jų antrinė pakuotė atitiktų prekės ženklo vertybes ir informuotų vartotojus apie puoselėjamą verslo tvarumą.

Nors tradiciniams apsipirkimo formatams daugeliu atvejų kyla grėsmė, naujoviškos pakuotės gali suformuoti jų ryšį su ateities pirkėjais. Mažmenininkams ir rinkodaros specialistams bus labai svarbu bendradarbiauti su pakuočių ekspertais, siekiant užtikrinti, kad pirminė ir antrinė pakuotės būtų maksimaliai naujoviškos, patrauklios ir funkcinės, kiek tai leidžia technologijos. Taigi, ateitis atrodo šviesi tiems mažmenininkams, kurie nesilaikys įsitvėrę dabarties ir bus pasiryžę nuolat diegti naujoves bei taikytis prie labiau nusimanančio ateities pirkėjo.