Pourquoi la transparence en matière de politique environnementale est-elle importante pour votre marque ?
Selon l'organisation non gouvernementale Global Footprint Network, le jour du « dépassement planétaire » (le jour de l'année où l'humanité devient écologiquement endettée, ayant consommé plus que la totalité de l'approvisionnement en ressources naturelles de l'année en cours) a été atteint en 2015 un jeudi du mois d'août, six jours plus tôt qu'en 2014. C'est un constat plutôt troublant compte tenu de l'attention particulière que nous portons aux bonnes pratiques environnementales aussi bien sur notre lieu de travail qu'à notre domicile.
Nous savons tous que les problèmes environnementaux sont LA préoccupation numéro un. Et nous en sommes tous plus conscients que jamais – aussi bien les citoyens que les entreprises. Nous absorbons à travers un mécanisme d'osmose les informations issues des gouvernements, des ONG, des lobbyistes et des scientifiques. La transparence apportée par les entreprises revêt une importance tout aussi grande ; nous pouvons ainsi demeurer informés sur les produits que nous achetons, leur origine et ce qu'il adviendra de ces produits et bien sûr de leur emballage, une fois qu'ils auront atteint leur fin de vie. Les marques ont bien compris depuis longtemps comment fonctionnait toute la chaîne d'approvisionnement – elles y sont obligées si elles veulent introduire leurs marchandises sur le marché de manière compétitive, efficace et, bien entendu, rentable. Mais les marques intelligentes font aujourd'hui bien plus que cela. Une marque intelligente fait tout cela tout en atténuant l'impact de sa chaîne d'approvisionnement sur l'environnement – atteignant ainsi ses objectifs à la fois environnementaux et financiers. Les marques vraiment intelligentes se sont en fait débarrassées des chaînes d'approvisionnement traditionnelles au profit de quelque chose de beaucoup plus efficace et de beaucoup plus transparent.
Les chaînes d'approvisionnement traditionnelles sont linéaires : les matériaux arrivent, sont traités puis repartent. Sans aucune véritable transparence de bout en bout ou la moindre conséquence, de tels modèles linéaires sont à de multiples occasions exposés à subir des fuites de matériaux – ce qui revient à dire qu'ils ne sont pas appropriés à la réduction et au recyclage des déchets produits. Le passage à un modèle plus circulaire – imaginez un cycle plutôt qu'une chaîne d'approvisionnement – permet de mettre l'accent sur la gestion des ressources. On conçoit désormais des moyens de se débarrasser des déchets et de réutiliser ce qui peut être réutilisable. Lorsque les matériaux recyclables arrivent en fin de vie, ils sont transformés en quelque chose d'utile afin d'être utilisés de nouveau au sein du cycle d'approvisionnement, encore et encore.
Tout ceci exige de la part des marques de la transparence, et leur en apporte aussi. La transparence est nécessaire afin de pouvoir mettre en place un tel modèle, mais le cycle d'approvisionnement fournit aussi à la marque un modèle transparent de bonnes pratiques environnementales. À vous maintenant d'aller le crier sur tous les toits ! Je vais en venir aux RP dans quelques instants.
Sachant que nous consommons environ trois fois plus de ressources que nous en avons besoin, et dans le contexte d'une prise de conscience que ce sont les entreprises et non les gouvernements qui résoudront les plus gros problèmes mondiaux, ce que les marques font et ce qu'on les voit faire est très, très important.
Toute entreprise qui prend au sérieux les problèmes environnementaux et apporte de la transparence à tous les niveaux – de l'approvisionnement en matériaux à la production « au plus juste » en passant par la gestion durable des déchets et le recyclage – tout cela procure de la valeur ajoutée à ses marques. Il faut rappeler qu'une très bonne marque doit bénéficier de la confiance de ses clients et de ses employés et apporter de la valeur ajoutée à ce qu'elle vend. La transparence en matière de politique environnementale sous-tend tout ce qui précède.
Ce qui est bon pour l'environnement est bon pour la marque, pour les clients et pour les clients des clients.
La transparence est essentielle à de bonnes RP
Avez-vous entendu parler de ce grand distributeur britannique dont la campagne sur l'éthique a été qualifiée par Citigroup en 2011 comme étant la plus réussie de son histoire ? Elle lui a permis de prendre une avance considérable sur ses concurrents en se positionnant auprès des acheteurs comme l'enseigne la plus responsable au niveau éthique. Ou encore de cette entreprise mondiale de biens de consommation parmi les 10 plus importantes de sa catégorie, qui a déclaré que son objectif était de diviser par deux son impact sur l'environnement, d'aider plus d'un milliard de clients à améliorer leur santé et de doubler son chiffre d'affaires d'ici à 2020 ?
Ce sont deux exemples d'entreprises qui se sont clairement positionnées en rendant public leurs objectifs environnementaux, et en s'exposant elles-mêmes et en exposant leurs chaînes d'approvisionnement – ou devrais-je dire leurs cycles d'approvisionnement – à un examen qui ne peut être satisfait que par le biais d'une transparence des plus totales. Elles se sont toutes les deux engagées à ne produire aucun déchet qui finira en décharge dans le cadre de la mise en place d'une solution holistique de cycle d'approvisionnement. Elles deviennent éthiquement responsables en réalisant de bonnes actions et en axant pour ce faire leur stratégie de communications, aussi bien externe qu'interne, sur cesdites actions. C'est du sérieux.
Placer la gestion durable des déchets au cœur de vos objectifs environnementaux
Si vous envisagez de recycler ou de gérer le traitement de vos déchets au moment de la production de déchets, vous vous y prenez trop tard – c'est un peu comme si vous fermiez la cage une fois les oiseaux envolés. Les problèmes y afférents doivent être pris en considération à toutes les étapes du cycle d'approvisionnement, de l'achat jusqu'à la production.
Trouvez-vous un consultant en gestion des déchets dans ce domaine qui est approprié à votre éthique et à vos objectifs. L'industrie de la gestion des déchets a évolué pour devenir partie intégrante du secteur de l'environnement – c'est tout du moins le cas pour les entreprises intelligentes. L'aspect positif d'un secteur industriel très fortement réglementé réside dans la quantité d'informations disponibles, ces dernières constituant la clé de la transparence. Vous aurez besoin d'un partenaire qui ne va pas simplement vous fournir un service de collecte. Il vous faut beaucoup plus que ça. Études comparatives, développement de bonnes pratiques réalisables, utilisation de données pour prendre des décisions éclairées, gestion de projet, avantages environnementaux et réduction des coûts. Il vous faut tout ça. La prochaine fois que vous choisissez un partenaire, la première question que vous devrez vous poser ne devra pas être « combien cela va-t-il me coûter ? » mais plutôt « quelle valeur ajoutée peut-il apporter à ma marque ? ».
Communication écologique
Dans une situation B2B, vous verrez de plus en plus de nouveaux clients vous poser beaucoup de questions sur votre bilan environnemental. Il vous faudra avoir les réponses et vous ne pourrez les avoir que si vous bénéficiez d'une complète visibilité de votre performance à travers toute la chaîne d'approvisionnement. Dans un environnement B2C, il vous faut décider quel élément de votre bilan environnemental est important aux yeux de vos clients, et promouvoir celui-ci de manière appropriée afin de développer la confiance dans votre engagement à être socialement responsable.
Dans le B2B, la façon dont les achats sont effectués est de plus en plus motivée par des considérations environnementales, étant donné que votre entreprise va faire partie du cycle d'approvisionnement d'une autre entreprise et que vous ne pouvez pas vous permettre (et elle ne vous le permettra pas) d'être son maillon faible. Une fois que vous aurez acquis un nouveau client, assurez-vous de le tenir informé de votre stratégie et de votre bilan en matière de recyclage et de gestion des déchets dans le cadre de vos communications régulières. Vous pouvez travailler avec vos clients lors d'initiatives RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) ou présenter votre candidature à l'occasion de compétitions dans ce domaine. Si vous avez une bonne histoire à raconter, racontez-la et racontez-la encore.
Vous voulez que votre marque soit une force œuvrant pour le bien dans le monde et encourageant ainsi d'autres à agir de la même façon.