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Quando una scatola di cartone è come un teatro?

L'avvento dell'e-commerce ha posto agli operatori di marketing e ai brand manager diverse sfide. Una delle più importanti è come generare fidelizzazione al brand quando gli acquirenti non lasciano casa propria per entrare fisicamente in un negozio. È possibile coinvolgere emotivamente qualcuno che non vedrà nessuna vetrina di negozio creata proprio per colpirlo, né incontrerà un commesso premuroso, né verrà tentato all'acquisto da un'esperienza di shopping mirata?

Forse l'e-commerce ha dato inizio ad un'era di praticità e comodità, ma ha anche notevolmente ridotto il numero di punti di contatto significativi tra il brand e il consumatore. Questo potrebbe avere conseguenze nefaste per l'amore per il brand e gli acquisti ripetuti.

Secondo una ricerca di Gallup, il legame affettivo tra un cliente e il brand ha effetti positivi sia sulla frequenza delle visite effettuate dal cliente sia sull'ammontare di denaro speso durante tali visite. Ma questo come funziona on-line? Come può un'azienda creare un forte legame affettivo nonostante i contatti ridotti? Il packaging secondario potrebbe essere una soluzione sorprendente ai mal di testa degli operatori di marketing?

Per i retailers è sempre più importante coinvolgere e colpire i clienti anche dopo l'acquisto, e il packaging è fondamentale per questo processo. Il packaging innovativo è attualmente una delle opportunità di marketing più sottoutilizzate; se ben concepito, può estendere l'esperienza del brand in casa o in ufficio. In effetti, ricevere un ordine effettuato on-line può diventare un momento importante nella giornata di un cliente, come un momento magico di "teatro domestico". Spesso i colleghi d'ufficio si riuniscono attorno al collega che ha appena ricevuto e sta aprendo l'ordine effettuato on-line e lo guardano con invidia; tutti sono coinvolti nell'eccitazione della consegna e della "grande rivelazione".

Questa tendenza è dimostrata dalla popolarità dei video di ‘unboxing’ su YouTube, specialmente nel caso di aziende di lusso come Trunk Club o Beauty Box. I clienti amano condividere il momento in cui aprono il pacco ricevuto per vedere cosa c'è dentro. I clienti stanno iniziando ad apprezzare ogni fase dell'esperienza: vedere il pacco mentre il postino arriva alla porta, prenderlo in mano per la prima volta, aprirlo in modo intelligente, vedere come sia protetto e fissato il prodotto, e infine toccarlo. Tramite un design intricato ed elegante, i produttori possono creare un pacco di per sé stesso portatore di bellezza: in effetti, in alcuni casi i clienti conservano la scatola come ricordo e fanno un altro ordine proprio per ricevere un'altra bella scatola.

Ma un pacco progettato con intelligenza che utilizzi anche gli elementi visuali giusti può generare emozioni e sentimenti che fanno sentire i clienti veramente speciali. L'aspetto e la percezione fisica del packaging - i colori, le immagini e la stampa - possono evocare un certo stile di vita o di benessere, ad esempio uno stile di vita lussuoso o sano.

I progressi nelle tecniche di stampa digitale consentono orami agli specialisti del packaging di offrire ai brand la massima qualità, grande fedeltà delle immagini e coerenza di stampa, con la flessibilità di produrre ad alti volumi; tutte caratteristiche fondamentali per una campagna pubblicitaria o il branding delle confezioni per prodotti consumer. Inoltre, le nuove capacità di stampa digitale per i packaging esterni e di transito consentono ora ai retailers di personalizzare il rivestimento interno di un pacco e essere coinvolti nel momento della verità insieme al cliente.

È importante specificare che questo non vale solitamente per l'esterno della scatola: è fondamentale che gli acquisti on-line non attirino troppa attenzione, proprio per non risultare interessanti per possibili ladri. Quasi tutti i pacchi sono assolutamente anonimi esternamente: l'entusiasmo è tutto all'interno.

Per le aziende di e-commerce è fondamentale non trascurare questo aspetto della loro offerta. Senza considerare il packaging come un modo per sostituire l'esperienza in negozio ed estendere il messaggio del brand alla casa del cliente, saranno in svantaggio rispetto alla concorrenza. Sappiamo tutti cosa si prova ricevendo un prodotto mal presentato, senza packaging interno né documentazione: la sensazione è di delusione, come se all'azienda non interessasse più di tanto né il cliente né il suo acquisto.

Ma un'esperienza di apertura del pacco piacevole non deve essere necessariamente dannosa per l'ambiente. Un packaging progettato con intelligenza, che ottimizzi i materiali utilizzati e sia riciclabile, delizierà i clienti, ormai sempre più orientati alla sostenibilità, senza compromettere l'aspetto di alta qualità associato al brand.

Un esempio di azienda che sta sviluppando packaging su misura per sostenere la sua offerta di e-commerce è Blomsterboxen, che è orgogliosa della sua capacità di inviare fiori freschi in tutta la Svezia via posta. Com'è facilmente immaginabile, la protezione durante il trasporto in questo caso è fondamentale, poiché i bouquet devono essere in condizioni perfette per sortire l'effetto desiderato.

Di conseguenza, le prestazioni del packaging devono essere perfette, proprio come quelle delle amate begonie. Ma è anche necessario tenere conto di come i fiori in crescita siano essere viventi che respirano e risentono di urti e movimentazioni brusche. Inoltre, il sistema radicale viene irrigato mentre la pianta è all'interno del packaging, il che significa che esso deve essere resistente all'umidità.

Queste sono le sfide solitamente affrontate dalle aziende di e-commerce specializzate nella consegna di prodotti freschi; da parte nostra, siamo abituati a lavorare con requisiti diversificati come questi. Abbiamo lavorato a stretto contatto con Blomsterboxen per progettare una scatola stabile e ben ventilata che "sospendesse" liberamente i fiori al suo interno, in modo che non ci fossero dannosi contatti col packaging. Questa soluzione su misura mantiene i fiori bloccati anche se la scatola viene rovesciata. Inoltre, abbiamo lavorato ininterrottamente per fare in modo che l'aspetto e la percezione fisica della scatola riflettesse i valori del brand Blomsterboxen e fosse un perfetto complemento alla bellezza del prodotto al suo interno.

Naturalmente, oltre a creare un momento di magia all'apertura del pacco, è fondamentale che il packaging svolga bene i suoi compiti principali. Deve proteggere la merce durante il trasporto e poter sopravvivere, ad esempio, su una soglia d'ingresso bagnata per alcune ore, nonché essere facile da aprire e utilizzabile per eventuali restituzioni.

Infine, se un brand fa tutti questi sforzi per creare questo momento speciale, è fondamentale che non venga tradito in nessun'altra parte dell'esperienza del cliente. Il teatro domestico deve essere supportato da un servizio clienti eccellente, da un facile processo di restituzione e da grandi funzionalità on-line.

Da parte mia, spero che la comunità commerciale nel suo complesso si renda conto al più presto del potenziale che ha il packaging di mantenere e generare fidelizzazione al brand, in un'epoca in cui il contatto personale diminuisce.