Kiskereskedelem 2020 – a vásárlók újbóli megnyerése a folyamatos innováció segítségével

Az utóbbi néhány évben egy forradalomnak lehettünk tanúi vásárlási szokásainkat illetően. Az állandóan elfoglalt, jó anyagi helyzetben lévő, feszült, de társadalmilag tudatos fogyasztók egyre kevésbé elégedettek a hagyományos kiskereskedelem által kínált vásárlói élménnyel, és a kiskereskedők korábbinál sokkal szélesebb körét veszik igénybe.

Belefáradtak a semmitmondó, egyforma bevásárlóközpontokban történő vásárlásba, ahol a nagy üzletláncok dominálnak, és ehelyett valamilyen szokatlan élményt vagy olyan személyes szolgáltatást keresnek, amely igazán nekik szól. Már nem olyan hűségesek, mint régebben voltak, ezért a kiskereskedőknek még keményebben meg kell küzdeniük, hogy felkeltsék a figyelmüket és biztosítsák, hogy a termékeik „leugorjanak” a polcról.

Mindezek tetejébe az e-kereskedelem elképesztő méretű növekedése elvonta a vásárlókat a hagyományos üzletektől a „kattints és vidd” vagy a házhozszállítási szolgáltatások javára, így ezeknek a kiskereskedőknek még nagyobb és hatásosabb reklámokat kellett kitalálniuk, hogy egyáltalán kimozdítsák a vásárlókat otthonuk kényelméből.

Egymásodperces vásárlási időkeret

A közelmúltban a DS Smith / Mintel által készített, „Az európai vásárlói trendek megértése” című jelentés szerint a fogyasztók egyharmada az előző év ugyanezen időszakával összehasonlítva sokkal feszültebbnek érzi magát, melynek hatására rögtönzött vásárlási döntéseket hoz.

A kutatás azt mutatja, hogy a vásárlási döntések ötvenkilenc százalékát az üzletekben hozzák meg úgy, hogy az egyes márkáknak kevesebb mint egy másodperc alatt kell meggyőzniük a vásárlókat arról, hogy az ő terméküket vegyék meg a versenytársaké helyett.

Erre a tendenciára reagálva számos innovatív csomagolási megoldás született. Például a kiskereskedelmi értékesítésre kész csomagolás (RRP – Retail Ready Packaging) mára már megszokott látvány sok szupermarketben, és átalakította a kiskereskedelmi élményt. Az RRP lehetővé teszi, hogy egy terméket eladásra kész áruegységként lehessen kiszállítani a kiskereskedőkhöz. Az RRP-ben érkező termékek polcokra történő kihelyezése egyszerű, nincs szükség ki- vagy újracsomagolásra. A jó RRP által nagyobb készlet és nagyobb választék kerülhet a polcokra, jobb a termékek láthatósága és könnyebb a tájékozódás az állandó időhiánnyal küzdő vásárlók számára.

 A kísérletek azt mutatták, hogy egy folyamatosan a polc elején elhelyezett termék értékesítése akár 20 százalékkal is megnőhet, az átlagos a hat-nyolc százalékos növekedéssel szemben. A hatékony RRP-vel továbbá időt és pénzt takaríthatunk meg a készletfeltöltés és a termék vagy márka megfelelő megjelenésének fenntartása szempontjából.

Az RRP előállításának volumene 2017-re várhatóan eléri a 63,4 milliárd dollárt és a 32,1 millió tonnát, a globális kereslet tekintetében pedig Európa rendelkezik a legnagyobb részesedéssel. Az RRP egyre kifinomultabbá válik és ez csak folytatódik, ahogy a csomagolási szakértők a marketing osztályokkal szoros együttműködésben azon ötletelnek, hogy hogyan használhatnák ki a nagyobb eladásokat, hogyan valósíthatnák meg a termékek megkülönböztetését, hogyan tehetnék hatékonyabbá a márkapozícionálást, a bolti promóciókat és a promóciós csomagolásokat, valamint, hogy hogyan hozzanak létre vizuális megkülönböztetést az egyes termékkategóriákon belül.

Az RRP-k egy további fejlődési iránya – melyben a DS Smith úttörő szerepet játszik – a SalesFront. Ez egy olyan csomagolási rendszer, amely biztosítja, hogy a termék mindig a polc elejére kerüljön, egy a kiskereskedelmi forgalmazásra kész csomagolásban elhelyezett speciális fejlesztésű szalag segítségével, amely egyenletesen előretolja a terméket, amint egyet kivesznek a csomagolásból. Reményeink szerint 2020-ra ez a csomagolási megoldás széles körben elterjed majd Európa-szerte, segítséget nyújtva a kiskereskedőknek a vásárlási élmény mindenki számára történő javításában, és hogy az egymásodperces vásárlási időkeretből a legtöbbet hozhassák ki.

A fásult fogyasztók újbóli megnyerése

Amennyiben a jelenlegi tendenciák folytatódnak, a 2020-as évek vásárlói minden alkalommal személyre szabott szolgáltatást fognak elvárni. Úgy tűnik, hogy a „minden egy kaptafára készül” korszak lezárul és a fogyasztók az egyedi, személyes jeleket keresik a termékekben. A 25 évesnél fiatalabb korosztály egyharmada számára vonzó a személyre szabott csomagolás, míg az Y generáció negyede gondolja úgy, hogy a testre szabott megoldásokat kínáló márkák befolyásolják a vásárlási döntéseiket. A személyre vagy testre szabott csomagolás nagyszerű módja mind a nem márkahű fogyasztók megyerésének, mind azon fogyasztók újbóli elkötelezésének, akik már ismernek egy márkát, és ez a jövőben létfontosságú eszköz lesz a kiskereskedők számára.

A kiskereskedők, márkatulajdonosok és csomagolási beszállítóik széles köre felismerte a digitális nyomtatás által kínált átalakítási lehetőségeket. Ennek legismertebb megtestesülése a Coca-Cola „Share a Coke” globális kampánya, ahol a digitális nyomtatás az elsődleges csomagoláson már közhelynek tűnik.

 Azonban 2020-ra a digitális forradalom el fogja érni a másodlagos csomagolást is. Az iparágat éveken át ingerelve a technológia mára kereskedelmileg életképessé vált, életre keltve az abban rejlő lehetőségeket. Lehetővé teszi, hogy a kiskereskedők az adott régióra szabott aktuális üzeneteket helyezzenek ki bizonyos számú RRP-re, vagy programokat hirdessenek meg egyes időszakokra. Például, hamarosan támogató grafikai elemeket és üzeneteket láthatunk másodlagos csomagolású termékeken olyan meghatározott területeken, ahol futballcsapatok székhelyei vannak, a rangadók felvezetéseként. Ez drámai mértében javítani fogja azt, ahogyan a márkák a termékeiket csomagolhatják és a polcokra kihelyezhetik – abban a bizonyos, kritikus döntéshozatali pillanatban – és felismerik majd az RRP-ben rejlő valódi lehetőségeket.

Az átalakuló fogyasztói szokásokkal rendelkező vásárlók „transumers” megcélzása

2050-re a világ népességének 67 százaléka fog városokban élni, melynek eredményeképpen a sűrűn lakott környezetben élőknek jól kinéző és helytakarékos termékekre lesz szükségük. Mi több, a fogyasztók egyre többet lesznek úton és a hozzáértő marketingesek majd igyekeznek ezt is kihasználni. A Mintel által megkérdezettek 35 százaléka nyilatkozott úgy, hogy amikor csak teheti, gyalog vagy kerékpárral közlekedik.

A találóan „transumer”-eknek nevezett réteg megcélzására a svéd McDonald's például kerékpározás-barát csomagolás bevezetésével kísérletezik. A csomagolás akár egy teljes menüt is tartalmazhat és szinte bármilyen kerékpár kormányára rögzíthető. Ehhez hasonlóan sok márka kísérletezik kényelmes formátumokkal, – például egydarabos tasakokkal és kis kiszerelésű termékekkel – mint a rohanó életet élő, állandóan úton lévő fogyasztók megcélzásának alternatív módja. Ez 2020-ra még elterjedtebb lesz.

Az idősek vásárlóerejének kiaknázása

Végezetül, a kiskereskedőknek alkalmazkodniuk kell az európai népesség elöregedéséhez is: jelen pillanatban az 55 és 65 év közötti fogyasztók 55 százaléka és a 65 év feletti fogyasztók 63 százaléka véli úgy, hogy a könnyű nyithatóság a csomagolás legfontosabb tényezője, és ez mutatja, hogy mennyire fontos a jövő kiskereskedői számára az idősebb fogyasztók megértése, az idősek vásárlóerejének kiaknázása érdekében. Mindezek miatt a DS Smith elkötelezett az új csomagolások különböző életkorú vásárlókkal közösen történő kikísérletezésében annak érdekében, hogy mindenki számára ellenőrizzék a hozzáférhetőséget és használhatóságot.

A kutatás azt mutatja, hogy a jövő vásárlói magasabb elvárásokkal rendelkeznek, és egyre inkább a funkcionális és esztétikus csomagolást keresik. E vásárlók etikusabb gondolkodásúak és törődnek azzal is, hogy a csomagolás újrahasznosított anyagokból készült-e, és milyen forrásból származik. Ezért tehát fontos lesz, hogy a kiskereskedők biztosítsák a másodlagos csomagolás és a márka értékeinek összhangját, és tájékoztassák a vásárlóikat a fenntartható értékeikről.

Míg a hagyományos vásárlási formákat sok szempontból fenyegeti veszély, az innovatív csomagolási megoldások adhatják a kulcsot a jövő vásárlóihoz. Életbevágóan fontos lesz a kiskereskedők és a marketingesek számára, hogy kéz a kézben együtt dolgozzanak a csomagolási szakértőkkel annak érdekében, hogy az elsődleges és másodlagos csomagolás olyan eredeti, figyelemfelkeltő és funkcionális legyen, amilyet a technológia lehetővé tesz. A jövő biztatónak ígérkezik a kiskereskedők számára, akik ugyan nem vehetnek semmit biztosra, de elkötelezettek a folyamatos innováció és a jövő jobb ítélőképességekkel rendelkező vásárlóihoz történő alkalmazkodás iránt.