La fête des mères approche!

Isabel Rocher, responsable des solutions e-commerce de DS Smith, analyse la façon dont le secteur de l'emballage relève les défis posés par la révolution des achats en ligne et, plus particulièrement, les pics saisonniers tels que la fête des mères.

Selon les prévisions, les consommateurs britanniques devraient dépenser environ  1,4 milliard de £ pour la fête des mères en cartes, fleurs, cadeaux et services. Cet événement, plus important encore que la Saint-Valentin ou la fête des pères, représente donc inévitablement une part conséquente du chiffre d'affaire des boutiques en ligne. A titre d'exemple, dans la catégorie       « fleurs et cadeaux », l'an dernier en mars, les ventes en ligne quotidiennes ont dépassé de 70 % celles de janvier et de février, signe de l'effervescence générée par cet événement annuel.

Auparavant, les cadeaux de fête des mères étaient achetés une semaine à l'avance environ, mais l'avènement de l'e-commerce a changé la donne, avec des pics de vente jusqu'au jour J. En 2014, le pic des ventes a été atteint cinq jours avant la date de la fête des mères, ainsi que la veille, les acheteurs profitant de services de livraison plus rapides et du principe des relais-colis. Cette tendance se poursuit, avec un grand nombre d'acheteurs de dernière minute. Les boutiques en ligne doivent donc être en mesure de traiter les commandes avec une célérité jusqu'alors inédite. Elles se doivent également d'être bien préparées pour une semaine d'activité qui promet d'être très chargée.

Beaucoup d'acteurs du secteur de l'emballage sont sollicités pour négocier au mieux ce virage technologique. Par rapport aux canaux de vente traditionnels, dans le domaine de l'e-commerce, le rythme et la complexité de la chaîne d'approvisionnement posent toutefois un ensemble de défis très différents.

Force et flexibilité

A titre d'exemple, le cycle d'approvisionnement d'une entreprise d'e-commerce comprend jusqu'à 50 points de contact, qui sont autant de possibilités de manipulation de l'emballage par une personne ou une machine. Chacune de ces manipulations peut présenter des risques spécifiques. Qu'il s'agisse de gérer un simple retour de colis à l'entrepôt suite à un défaut de livraison ou d'autres problématiques plus futuristes associées aux livraisons par des drones (comme le fait déjà DHL en Allemagne pour le matériel médical), l'emballage doit être plus solide et adaptable que jamais.

DS Smith a investi dans une installation d'essai unique en son genre qui reproduit les contraintes et les forces exercées lors du cycle d'approvisionnement jusqu'à ce que la robustesse nécessaire pour protéger les produits de nos clients soit obtenue avec certitude et ce, quel que soit le trajet qu'ils parcourent depuis le site du fournisseur.

Voilà pour les performances. Qu'en est-il des possibilités d'adaptation ? L'un des grands sujets de discussion actuels est la « logistique du dernier kilomètre » et ses implications pour les fournisseurs comme pour les clients. Un grand nombre d'idées novatrices a été testé dans ce domaine ; beaucoup d'autres sont en projet. Les services de type « clic and collect » peuvent être considérés comme dominants sur le marché. Néanmoins, maintenant que certaines enseignes facturent un supplément pour ce service, il est probable que cette domination soit remise en cause. Un système de casiers de collecte a par ailleurs été testé avec un certain succès dans les stations de métro autour de Londres. Enfin, certains constructeurs automobiles ont mis en place un système permettant de déposer les livraisons directement dans le coffre des voitures, via un système de verrouillage activé par une appli de smartphone. Certains spéculent même sur le rôle significatif que pourrait jouer Uber dans la « logistique du dernier kilomètre ». A l'avenir, les clients pourraient bien partager leur taxi avec les achats effectués en ligne par d'autres.

Le défi de l'innovation réside dans ce « dernier kilomètre ». Les acteurs du secteur de l'emballage doivent chercher à développer des produits qui répondent aux besoins de la chaîne d'approvisionnement, des distributeurs et des acheteurs tout en étant rentables.

Nouveau décor : la maison

Autre défi de l'e-commerce : faire en sorte qu'un colis livré à domicile remplisse de nombreuses fonctions auparavant assurées sur le lieu de vente. Un produit qui se démarque en magasin doit aussi surprendre lorsqu'il est livré sous la forme d'un colis dans un environnement sans vendeur, ni PLV, ni atmosphère correspondante. L'emballage doit aussi pouvoir assurer l'engagement après-vente. En d'autres termes, l'ouverture de l'emballage d'un cadeau de fête des mères doit être un événement spécial la personne destinataire, qu'il faut à tout prix éviter d'inonder de polystyrène et qui ne doit pas avoir l'impression d'être soumise à un test d'habileté et de dextérité.

Impact sur l'environnement

Nous travaillons également d'arrache-pied pour réduire l'impact environnemental de tous nos produits d'emballage. L'une des réclamations souvent formulées par les clients auprès des enseignes de vente en ligne porte sur l'excès d'emballage.

Il faut admettre qu'il reste du chemin à parcourir dans ce domaine. Néanmoins, compte tenu de l'étendue de la palette de produits proposée par les enseignes de vente en ligne, d’une part, et des combinaisons illimitées de produits achetés et livrés ensemble qui en découlent, d’autre part, il s'agit d'une problématique complexe pour le secteur de l'emballage. Nous devons travailler ensemble à la résolution de ces problématiques et continuer à innover et à créer des emballages très performants en termes d'utilisation de l'espace, y compris lorsque plusieurs objets sont livrés ensemble.

S'adapter à l'e-commerce

La révolution de l'e-commerce est mue par la quête de simplicité et de commodité. Toute une génération d'acheteurs utilise des appareils connectés pour commander des produits, non seulement par préférence, mais par habitude. Le paradoxe de cette situation est que plus l'expérience d'achat est simple pour le client, plus les exigences à remplir par tous ceux qui sont impliqués dans le cycle d'approvisionnement sont complexes et diversifiées. En période de pics saisonniers comme la fête des mères, au moment où une énorme quantité d'achats effectués en ligne arrive dans les maisons et les bureaux partout dans le pays, ces exigences sont amplifiées.

Le mois de mars est une période d'activité chargée pour les enseignes en ligne, mais elle est également riche en récompenses pour celles qui fournissent un service de qualité exceptionnelle. Les produits proposés par l'industrie de l'emballage doivent être plus performants qu'on ne pouvait l'imaginer il y a encore quelques années. C'est un défi passionnant, qui nous motive et nous pousse chaque jour à aller de l'avant.