Ventes au détail 2020 – renouer avec les clients grâce à l’innovation continue

Une révolution s’est opérée dans nos habitudes d’achat depuis quelques années. Les consommateurs pressés, riches, stressés, mais militants sont de plus en plus insatisfaits des expériences d’achat traditionnelles. Ils ont considérablement élargi la liste de leurs détaillants.

Lassés de faire leurs achats dans des centres commerciaux insipides et tous identiques, où les grandes enseignes dominent, ils recherchent une alternative originale ou des services personnalisés qui permettent de créer du lien. Ils ne sont plus aussi fidèles qu’auparavant et les commerçants doivent déployer plus d’efforts pour attirer leur attention en rayon et écouler leurs produits. 

De plus, l’explosion de l’e-commerce a éloigné les clients des magasins physiques en faveur des relais-colis ou des livraisons à domicile. Les commerçants doivent donc sans cesse trouver de nouveaux moyens de les séduire pour les convaincre de sortir du confort de leur domicile.

Une fenêtre d’achat d’une seconde

Selon le rapport d’une récente étude de DS Smith / Mintel sur l’analyse des tendances en matière de consommation en Europe (Understanding European Shopper Trends), un tiers des consommateurs déclare se sentir plus stressé par rapport à la même période l’année précédente. Cela se traduit par des décisions d’achat très rapides.

Les recherches indiquent que 59 % des décisions d’achat se prennent en magasin, les marques disposant de moins d’une seconde pour convaincre les clients de privilégier leur produit par rapport à celui de la concurrence.

Pour répondre à cette tendance, un certain nombre de solutions d’emballage innovantes ont émergées. L’emballage prêt-à-vendre, par exemple, est désormais courant dans de nombreux supermarchés et a transformé l’expérience client. Il permet de livrer un produit au détaillant dans une unité de merchandising prête à vendre. Les produits proposés dans ce type d’emballage se placent facilement en rayon sans avoir à être déballés ou reconditionnés. Un emballage prêt-à-vendre efficace se traduit par des stocks plus fournis et un gain de place en rayon, une meilleure visibilité du produit et une navigation facilitée pour les acheteurs pressés.

Les tests effectués en magasin montrent que les ventes d’un produit disponible en continu peuvent augmenter jusqu’à 20 %, pour une hausse moyenne comprise entre 6 et 8 %. De plus, un emballage prêt-à-vendre efficace permet de réaliser un gain de temps et des économies sur le réapprovisionnement des stocks. Il crée par ailleurs le bon « look and feel » pour un produit ou une marque.

La production des emballages prêts-à-vendre devrait représenter 63,4 milliards de dollars et 32,1 tonnes en 2017. La plus forte demande pour ce type d’emballage est enregistrée en Europe. Les emballages prêts‑à‑vendre sont de plus en plus élaborés. Cette tendance est amenée à se poursuivre, dans la mesure où les spécialistes de la conception d’emballages travaillent en étroite collaboration avec les services de marketing pour trouver des solutions permettant de stimuler les ventes, de différencier un produit de ceux de la concurrence, de promouvoir le positionnement d’une marque, de réaliser des opérations promotionnelles en magasin et de créer un visuel qui sort du lot dans une catégorie de produits donnée.

Autre évolution du concept prêt-à-vendre dont DS Smith a été le précurseur : le concept SalesFront. Ce système d’emballage consiste à placer les produits à l’avant du rayon grâce à une bande spéciale intégrée à une boîte en carton ondulé prête à vendre, qui pousse doucement vers l’avant les articles à chaque produit vendu. Selon nos estimations, d’ici 2020, cette solution d’emballage devrait être très répandue en Europe et aider les détaillants à améliorer l’expérience client tout en exploitant au maximum la fenêtre d’achat d’une seconde.

Renouer avec les consommateurs lassés des expériences d’achat traditionnelles

Si les tendances actuelles se poursuivent, en 2020, le maître mot sera « personnalisation ». L’ère des produits standards semble révolue. Les consommateurs recherchent une touche personnelle dans les produits qu’ils achètent. Un tiers des moins de 25 ans déclare ainsi être attiré par les emballages personnalisés. Un quart de la génération Y estime par ailleurs que les marques qui proposent des solutions personnalisées influencent ses décisions d’achat. Les emballages personnalisés, ou customisés, sont un excellent moyen d’attirer les consommateurs qui ne sont pas fidèles à la marque ou de renouer avec d’anciens clients. Ils constitueront un outil essentiel pour les détaillants à l’avenir.

Les détaillants, propriétaires de marques et fournisseurs d’emballages ont largement pris conscience des possibilités de transformation offertes par les techniques d’impression numériques. Ces techniques, popularisées notamment par la campagne mondiale « Share a Coke » de Coca-Cola, semblent aujourd’hui courantes. 

D’ici 2020, la révolution numérique sera cependant passée au stade de l’emballage secondaire. Ayant intéressé les industriels depuis plusieurs années, cette technologie est désormais viable d’un point de vue commercial et a permis de concrétiser de nouvelles opportunités. Elle permettra aux détaillants d’apposer sur des lots d’emballages prêts-à-vendre des messages spécifiques, adaptés à une région donnée, ou encore de faire la promotion d’une activité prévue à une date précise. Nous pourrions ainsi bientôt voir fleurir des éléments graphiques et des messages d’appui sur des emballages secondaires, par exemple dans la région d’implantation d’une équipe de football qui s’apprête à disputer des matchs importants. Ces solutions permettront d’améliorer considérablement la façon dont les marques conditionnent et présentent leurs produits en rayon, au moment crucial où la décision d’achat tombe, et de tirer parti du véritable potentiel des emballages prêts-à-vendre.

Cibler les clients mobiles

D’ici 2050, 67 % de la population mondiale sera urbaine. Cela se traduira par un accroissement de l’importance des environnements à forte densité de population, qui réclament des produits esthétiques et peu encombrants. Qui plus est, les consommateurs seront de plus en plus en transit et se tourneront vers les distributeurs qui sauront tirer profit de cette dynamique. Quelque 35 % des personnes interrogées par Mintel déclarent privilégier les déplacements à pied ou à vélo.

Pour cibler cette catégorie de clients (pertinemment baptisés transumers en anglais), McDonald’s, par exemple, teste actuellement un emballage pratique pour les personnes qui se déplacent à vélo. Cet emballage peut contenir un repas complet et se fixe sur le guidon de la plupart des vélos. De même, de nombreuses marques testent actuellement des formats pratiques tels que les sachets individuels et les formats miniatures. L’objectif est de trouver des solutions alternatives pour cibler les consommateurs mobiles au train de vie effrené. Cette tendance sera de plus en plus marquée d’ici 2020.

Exploiter le potentiel de la clientèle senior

Enfin, les détaillants devront s’adapter au vieillissement de la population européenne. Actuellement, 55 % des consommateurs âgés de 55 à 65 ans et 63 % des plus de 65 ans estiment que la facilité d’ouverture est le critère décisif pour le choix d’un emballage. Cela démontre à quel point il sera essentiel pour les détaillants de demain de comprendre les attentes des seniors et exploiter le potentiel de cette clientèle très lucrative. DS Smith investit dans des tests de nouveaux emballages auprès de clients de différentes tranches d’âge pour s’assurer qu’ils sont accessibles et utilisables par tous.

Les recherches effectuées indiquées que les attentes des consommateurs de demain seront plus élevées en termes de fonctionnalités proposées et d’esthétique. Les clients du futur auront aussi davantage de préoccupations éthiques et accorderont de l’importance au fait qu’un emballage soit constitué de matériaux recyclés, ainsi qu’à sa provenance. Il sera donc déterminant pour les détaillants de veiller à ce que leurs produits reflètent les valeurs de leur marque et informent leurs clients de leur démarche en matière de développement durable.

Alors que les formats d’achat traditionnels sont menacés à de nombreux égards, les solutions d’emballage innovantes pourraient être la clé pour créer du lien avec les clients de demain. Il sera crucial pour les détaillants et les distributeurs de travailler en étroite collaboration avec les spécialistes de la conception d’emballages. Ils devront s’assurer de proposer des emballages primaires et secondaires novateurs, qui attirent l’œil tout en étant aussi fonctionnels que possible. Un bel avenir se dessine pour les détaillants qui ne prendront rien pour acquis, mais s’engageront dans l’innovation continue et sauront s’adapter à la clientèle plus exigeante de demain.