Clics de Noël : les emballages du e-commerce en fête

A l’approche de la saison des fêtes, Isabel Rocher, responsable des solutions e-commerce de DS Smith, analyse la façon dont le secteur de l’emballage relève les défis posés par la révolution des achats en ligne.

"Je pense que j’ai commandé mon premier produit en ligne (sur un site qui n’existe plus aujourd’hui) à la fin des années 1990. On parlait de révolution à l’époque, mais la véritable explosion et généralisation des achats en ligne est plus récente. L’année 2016 enregistre ainsi une énorme progression du nombre de personnes qui effectuent leurs achats en ligne. Selon l’office de statistique britannique, les montants dépensés en ligne en septembre 2016 étaient en hausse de 22 % par rapport à septembre 2015.

La transformation de notre société en un monde dans lequel l’e-commerce est la norme se poursuit. Les changements qui vont de pair avec cette évolution s’accélèrent. L’année 2016 a connu une telle série d’avancées technologiques qu’on pourrait penser que nous avons atteint un sommet et que les idées considérées il y a peu comme révolutionnaires seront bientôt une réalité quotidienne pour des millions de consommateurs.

Beaucoup d’acteurs du secteur de l’emballage sont sollicités pour négocier au mieux ce virage technologique. Par rapport aux canaux de vente traditionnels, la gestion de la chaîne d’approvisionnement dans le domaine de l’e-commerce pose toutefois un ensemble de défis très différents.

Il n’est pas exagéré de dire que les tendances à l’œuvre dans l’e-commerce vont au-delà d’une simple évolution des modes de livraison. Il faut souligner la profonde transformation de la demande et des attentes des clients, qui est au moins aussi significative que l’apparition des supermarchés.

Force et flexibilité

Le cycle d’approvisionnement d’une entreprise d’e-commerce comprend jusqu’à 50 points de contact, qui sont autant de possibilités de manipulation de l’emballage par une personne ou une machine. Chacune de ces manipulations peut présenter des risques spécifiques. Qu’il s’agisse de gérer un simple retour de colis à l’entrepôt suite à un défaut de livraison ou d’autres problématiques plus futuristes associées aux livraisons par des drones (comme le fait déjà DHL en Allemagne pour le matériel médical), l’emballage doit être plus solide et adaptable que jamais.

DS Smith a investi dans une installation d’essai unique en son genre, qui reproduit les contraintes et les forces exercées lors du cycle d’approvisionnement jusqu’à ce que la robustesse nécessaire pour protéger les produits de nos clients soit obtenue avec certitude et ce, quel que soit le trajet qu’ils parcourent depuis le site du fournisseur.

Voilà pour les performances. Qu’en est-il des possibilités d’adaptation ? L’un des grands sujets de discussion actuels est la « logistique du dernier kilomètre » et ses implications pour les fournisseurs comme pour les clients. Un grand nombre d’idées novatrices a été testé dans ce domaine ; beaucoup d’autres sont en projet. Les services de type « click and collect » peuvent être considérés comme dominants sur le marché. Néanmoins, maintenant que certaines enseignes facturent un supplément pour ce service, il est probable que cette domination soit remise en cause. Un système de casiers de collecte a par ailleurs été testé avec un certain succès dans les stations de métro autour de Londres. Enfin, certains constructeurs automobiles ont mis en place un système permettant de déposer les livraisons directement dans le coffre des voitures, via un système de verrouillage activé par une application de smartphone. Certains spéculent même sur le rôle significatif que pourrait jouer Uber dans la « logistique du dernier kilomètre ». A l’avenir, les clients pourraient bien partager leur taxi avec les achats effectués en ligne par d’autres.

Le défi de l’innovation réside dans ce « dernier kilomètre ». Les acteurs du secteur de l’emballage doivent chercher à développer des produits qui répondent aux besoins de la chaîne d’approvisionnement, des distributeurs et des acheteurs tout en étant rentables.

Nouveau décor : la maison

Autre défi du e-commerce : faire en sorte qu’un colis livré à domicile remplisse de nombreuses fonctions auparavant assurées sur le lieu de vente. Un produit qui se démarque en magasin doit aussi surprendre lorsqu’il est livré sous la forme d’un colis dans un environnement sans vendeur, ni PLV, ni atmosphère correspondante. L’emballage doit aussi porter l’engagement après-vente. En d’autres termes, l’ouverture de l’emballage doit être un événement spécial, une excitation pour l’acheteur, qu’il faut à tout prix éviter d’inonder de polystyrène et qui ne doit pas avoir l’impression d’être soumis à un test d’habileté et de dextérité.

Impact sur l’environnement

Nous travaillons également d’arrache-pied pour réduire l’impact environnemental de tous nos produits d’emballage. L’une des réclamations souvent formulées par les clients auprès des enseignes de vente en ligne porte sur l’excès d’emballage.

Il faut admettre qu’il reste du chemin à parcourir dans ce domaine. Néanmoins, compte tenu de la diversité des produits proposée par les enseignes de vente en ligne  d’une part, et des combinaisons illimitées de produits achetés et livrés ensemble qui en découlent d’autre part, il s’agit d’une problématique complexe pour le secteur de l’emballage. Nous devons travailler ensemble à la résolution de ces problématiques et continuer à innover et à créer des emballages très performants en termes d’utilisation de l’espace, y compris lorsque plusieurs objets sont livrés ensemble.

S’adapter au e-commerce

La révolution du e-commerce est mue par la quête de simplicité et de commodité. Toute une génération d’acheteurs utilise des appareils connectés pour commander des produits, non seulement par préférence, mais par instinct. Le paradoxe de cette situation est que plus l’expérience d’achat est simple pour le client, plus les exigences à remplir par tous ceux qui sont impliqués dans le cycle d’approvisionnement sont complexes et diversifiées. A Noël, au moment où une énorme quantité d’achats effectués en ligne arrive dans les maisons et les bureaux partout dans le pays, ces exigences sont amplifiées.

A l’ère du e-commerce, les emballages se doivent d’offrir des performances inconcevables à la fin des années 1990, quand j’ai effectué mon premier achat en ligne. C’est néanmoins un défi passionnant, qui nous motive et nous pousse chaque jour à aller de l’avant."

Isabel Rocher, Responsable des solutions e-commerce de DS Smith