Comprendre la génération Y par Isabel Rocher, Responsable DS Smith des solutions e-commerce

La génération Y est une énigme. Elle se compose de jeunes gens arrivés à maturité politique, économique et sociale au début du XXIe siècle.

Nés entre 1980 et le début des années 2000, leur comportement varie d'un pays à l'autre, souvent en fonction de leur environnement socio-économique.

Une étude sur la psychologie de la génération Y aux États-Unis les décrit comme optimistes, confiants, faisant preuve d'esprit citoyen et de solidarité. Pour les points négatifs, l'étude évoque un côté exigeant et narcissique. La génération Y représente environ 80 millions d'individus aux États-Unis, dépensant chaque année près de 600 milliards de $. Elle constitue ainsi une catégorie de population à ne pas négliger.

Au contraire, en Europe, la génération Y a connu des bouleversements politiques et économiques majeurs depuis 2008. Elle accuse un certain retard vis-à-vis de la génération Y américaine en termes d'utilisation des réseaux sociaux et communique toujours davantage par e-mails que via les plates-formes de messagerie instantanées.

La vie en rose

Tout comme aux États-Unis, la génération Y européenne est plutôt confiante en l'avenir et satisfaite de son sort. Pew Research a demandé aux sondés d'évaluer leur vie sur une échelle de 0 à 10, la note de 10 représentant la vie rêvée et zéro l'existence la moins enviable : 56 % des personnes interrogées déclarent se situer entre 7 et 10.

Compte tenu du pouvoir d'achat considérable de cette génération, les annonceurs doivent impérativement composer avec ses incohérences. D'ici 2025, la génération Y représentera les trois quarts des actifs au niveau mondial.

De nombreuses contradictions sont à concilier, les acheteurs potentiels de la génération Y recherchant à la fois des produits inédits, pratiques et personnalisés. Il sont natifs de l'ère numérique, bénéficient de nouvelles technologies et d'innovations à domicile et sont ouverts au changement.

Paradoxalement, la génération Y apprécie aussi les expériences plus intimistes et aime se sentir « comme à la maison ». Elle a le monde entier à sa portée via Internet mais continue à privilégier les petits magasins locaux, où elle recherche les conseils avisés des spécialistes avant de se faire livrer à domicile. Elle souhaite se sentir valorisée et réagit bien aux campagnes de promotion ciblées et personnalisées. Selon Accenture , 95 % des membres de la génération Y aiment être activement courtisés par les marques. Ils sont aussi les plus sensibles aux bons de réduction envoyés par e-mail ou par courrier postal.

Tout est une expérience

Afin de s'adapter à l'évolution des désirs des clients, les enseignes de vente au détail doivent proposer des services de relais-colis et miser davantage sur l'expérience. Faire du shopping sera bientôt avant tout un divertissement. Il sera question de vivre une expérience d'achat unique et excitante.

La génération Y prend ses décisions d'achat avec plus de prudence. Elle exige de la transparence et adhère plus facilement aux campagnes et aux messages publicitaires des marques. Près de la moitié des représentants de cette génération dit privilégier les entreprises éco-responsables ou qui soutiennent des causes sociales.

Les natifs de l'ère numérique

La majorité de la génération Y continue à effectuer l'essentiel de ses achats en magasin, pour un tiers de commandes passées sur un ordinateur fixe et seulement 16 % sur un périphérique mobile.

Le prix est également un facteur crucial. Si la génération Y tient compte d'autres valeurs comme l'authenticité, l'origine locale des produits, une production éthique et l'expérience d'achat, rien ne prévaut sur une remise de prix, quel que soit l'âge.

De toute évidence, le secteur de la vente au détail va évoluer pour s'adapter à cette génération énigmatique. Nous suivrons de près cette évolution et l'analyserons pour nos clients. Nous avons à cœur d'aider les entreprises à nouer des liens avec la génération Y et à saisir systématiquement les nouvelles opportunités naissantes.