Στο μυαλό των millennials

Από την Isabel Rocher, Προϊσταμένη λύσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στην DS Smith

Η γενιά των millennials είναι ένα αίνιγμα. Είναι νέοι άνθρωποι που ενηλικιώθηκαν πολιτικά, οικονομικά και κοινωνικά ενώ ξεκινούσε ο 21ος αιώνας. Γεννήθηκαν στο διάστημα ανάμεσα στο 1980 και τις αρχές περίπου της δεκαετίας του 2000 και τα χαρακτηριστικά τους διαφέρουν από χώρα σε χώρα, εξαρτώμενα συχνά από τις κοινωνικές και οικονομικές συνθήκες.

Αν κάποιος διερευνήσει τον ψυχισμό των Αμερικανών millennials θα βρει αισιοδοξία, αυτοπεποίθηση, κοινωνική συνείδηση και αποδοχή των άλλων ή ίσως, στη χειρότερη περίπτωση, δείγματα ναρκισσισμού και την αίσθηση πως τους αξίζουν δικαιωματικά τα πάντα. Στις Ηνωμένες Πολιτείες ζουν περίπου 80 εκατομμύρια millennials, οι οποίοι ξοδεύουν κάθε χρόνο περίπου 600 δισεκατομμύρια δολάρια και, συνεπώς, αποτελούν μια διόλου ευκαταφρόνητη μερίδα του αγοραστικού κοινού που θα πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη.

Αντιθέτως, οι Ευρωπαίοι millennials βιώνουν σημαντικές πολιτικές και οικονομικές αναταραχές από το 2008, τείνουν να υστερούν έναντι των Αμερικανών ομολόγων τους στη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και προτιμούν ακόμα να επικοινωνούν μέσω email αντί να χρησιμοποιούν πλατφόρμες ανταλλαγής άμεσων μηνυμάτων.

Αισιοδοξία στη ζωή

Οι Ευρωπαίοι millennials, όπως και οι Αμερικανοί ομόλογοί τους, τείνουν να νιώθουν ικανοποιημένοι με τη ζωή και να ατενίζουν με αισιοδοξία το μέλλον. Όταν το ινστιτούτο ερευνών Pew Research τους ζήτησε να βαθμολογήσουν τη ζωή τους σε μια κλίμακα από το 0 ως το 10 (με το 10 και το 0 να αντιπροσωπεύουν αντίστοιχα το καλύτερο και το χειρότερο δυνητικό σενάριο), το 56% κατά μέσο όρο απάντησε ότι αυτή τη στιγμή βρίσκεται κάπου μεταξύ του 7 και του 10.

Οι μαρκετίστες πρέπει να παλέψουν με τα αντικρουόμενα μηνύματα των millennials, κυρίως επειδή αυτοί διαθέτουν σημαντική αγοραστική δύναμη. Έως το 2025, οι millennials θα αποτελούν τα τρία τέταρτα του παγκόσμιου εργατικού δυναμικού.

Υπάρχουν πολλές αντιφάσεις: οι millennials θέλουν να αγοράζουν μόνο καινούρια, βολικά και εξατομικευμένα προϊόντα. Είναι γεννημένοι και αναθρεμμένοι μέσα στην ψηφιακή εποχή, εξοικειωμένοι με τις νέες τεχνολογίες και καινοτομίες και πάντοτε έτοιμοι να ασπαστούν την αλλαγή.

Παραδόξως, οι millennials εκτιμούν επίσης μια στενότερη επαφή στη διάρκεια της αγοραστικής εμπειρίας και αναζητούν περιβάλλοντα στα οποία να νιώθουν άνετα. Παρόλο που μέσω του Διαδικτύου όλος ο κόσμος ανοίγεται μπροστά τους, δεν παύουν να προτιμούν μικρά, τοπικά καταστήματα όπου μπορούν να μιλήσουν με κάποιον ειδικό, προτού παραγγείλουν το προϊόν της αρεσκείας τους με παράδοση στο σπίτι. Θέλουν να νιώθουν πως τους εκτιμούν και ανταποκρίνονται θετικά σε στοχευμένες προωθητικές προσφορές με προσωπικό χαρακτήρα - σύμφωνα με την Accenture , το 95% των millennials δηλώνει ότι οι εταιρείες θα πρέπει να προσπαθούν ενεργά να τους προσελκύσουν την προσοχή και ότι τα κουπόνια που τους αποστέλλονται μέσω email ή ταχυδρομικώς είναι το μεγαλύτερο μέσο άσκησης επιρροής.

Τα πάντα είναι μια εμπειρία

Για να προσαρμοστούν στις μεταβαλλόμενες επιθυμίες των καταναλωτών, οι χώροι λιανικής πώλησης θα πρέπει να επικεντρωθούν πρωτίστως στις παραγγελίες με ηλεκτρονική κράτηση και παραλαβή από το κατάστημα (click and collect) και επίσης να αποκτήσουν έναν πιο εμπειρικό χαρακτήρα. Το να πηγαίνει κάποιος για ψώνια θα θεωρείται μια εμπειρία εξίσου ψυχαγωγική, μοναδική και συναρπαστική με την αγορά καθ' εαυτήν.

Οι millennials είναι πιο επιφυλακτικοί στις αγοραστικές τους αποφάσεις, απαιτούν διαφάνεια και είναι πιθανότερο να επηρεαστούν από τις πράξεις και τα μηνύματα ενός brand. Οι μισοί σχεδόν millennials αναφέρουν ότι θέλουν να συναλλάσσονται με εταιρείες που έχουν περιβαλλοντική συνείδηση ή υποστηρίζουν κοινωνικούς σκοπούς.

Γεννημένοι και αναθρεμμένοι στην ψηφιακή εποχή

Η πλειονότητα των millennials συνεχίζει να πραγματοποιεί τις περισσότερες αγορές της offline, ενώ το ένα τρίτο περίπου χρησιμοποιεί σταθερό υπολογιστή και μόλις το 16% μια κινητή συσκευή.

Η τιμή έχει επίσης κρίσιμη σημασία - ακόμα κι όταν οι millennials αναζητούν άλλες αξίες όπως αυθεντικότητα, τοπικούς προμηθευτές, ηθική παραγωγή και μια υπέροχη αγοραστική εμπειρία, τίποτα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί μια έκπτωση στην τιμή, όποια κι είναι η ηλικία του αγοραστή.

Είναι σαφές πως, για να μπορέσει να ανταποκριθεί σε αυτήν την αινιγματική γενιά, ο τομέας της λιανικής θα αλλάξει και εμείς παρακολουθούμε και ερμηνεύουμε συνεχώς τη συγκεκριμένη τάση για λογαριασμό των πελατών μας. Η εταιρεία μας επιθυμεί πραγματικά να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να αποκτήσουν άμεση επαφή με τους millennials και να διερευνήσουν τις ευκαιρίες που εμφανίζονται διαρκώς.