Generation Y – hvem er de egentlig?

Af Isabel Rocher, chef for e-handelløsninger i DS Smith

Generation Y er en gåde. Det er unge mennesker, som trådte ind i voksenlivet i politisk, social og økonomisk forstand, da det 21. århundrede tog sin begyndelse. De er født mellem 1980 og de tidlige 'nuller', og de er lidt forskellige fra land til land, ofte afhængigt af landenes sociale og økonomiske forhold.

Forskning i den amerikanske Generation Y's psyke beretter om optimisme, selvtillid, samfundssind og rummelighed, og – måske mere negativt – om narcissisme og en følelse af berettigelse. Generation Y udgøres i USA af omkring 80 millioner mennesker, som hvert år bruger ca. 600 milliarder dollars, så de er en anselig gruppe, der er værd at tage seriøst.

I modsætning hertil har den europæiske Generation Y gennemgået en markant politisk og økonomisk omvæltning siden 2008, og de har tendens til at halte bagefter deres amerikanske modparter med hensyn til brugen af sociale medier. De foretrækker stadig at kommunikere via e-mail frem for at bruge andre af de eksisterende kommunikationsplatforme.

Mod på livet

Den europæiske Generation Y er ligesom deres amerikanske modparter overvejende tilfredse og fulde af håb. Pew Research bad de unge om at indplacere sig selv på en skala, hvor 10 er det bedst mulige liv og 0 det værst mulige, og 56 % siger, at de lige nu står et sted mellem det syvende og det tiende trin.

Marketingbranchen må tage livtag med de anderledes træk, som Generation Y fremviser, ikke mindst grundet deres betragtelige købekraft. I 2025 vil Generation Y udgøre tre fjerdedele af den globale arbejdsstyrke.

Der er mange modsigelser: Generation Y-forbrugeren vil gerne have alting nyt, bekvemt og individuelt tilpasset. De er digitale indfødte, flasket op med nye teknologier og nyskabelser, og imødegår med lethed forandringer.

Paradoksalt nok sætter Generation Y også pris på mere intime oplevelser, og de værdsætter miljøer, hvor de føler sig hjemme. Mens hele verden ligger åben for dem via internettet, holder de stadig af små, lokale butikker, hvor de kan snakke med eksperter, før de bestiller varen til levering derhjemme. De ønsker at føle sig værdsat, og de reagerer godt på personaliseret, tilpasset markedsføring – ifølge Accenture siger 95 % af Generation Y, at de gerne vil have, at brandproducenter følger dem aktivt, og at kuponer, der sendes til dem via e-mail eller brev, har den største indflydelse på dem.

Alt er en oplevelse

For at tilpasse sig forbrugernes omskiftelige ønsker er det nødvendigt, at detailbutikker også bliver et sted, hvor man kan lave en click-and-collect-ordre, og det bliver yderligere nødvendigt at være mere eksperimenterende. At købe ind vil handle lige så meget om underholdning og om at have en unik og spændende oplevelse, som det vil handle om købet i sig selv.

Generation Y er mere forsigtig i deres forbrugsbeslutninger. De kræver gennemskuelighed, og de er mere tilbøjelige til at lade sig overtale af en brandproducents handlinger og budskaber. Knap halvdelen af Generation Y giver udtryk for, at de gerne vil handle med virksomheder, der er miljøbevidste eller støtter sociale formål.

Digitale indfødte

Hovedparten af Generation Y foretager stadig de fleste af deres køb offline med omkring en tredjedel via en computer og kun 16 % via mobilen.

Prisen er også vigtig – selv når Generation Y ser på andre værdier, såsom autenticitet, lokal oprindelse, etisk produktion og en god indkøbsoplevelse, er der intet, der slår et godt tilbud – lige meget hvilken alder du har.

Det står klart, at detailhandlen vil ændre sig for at kunne modsvare denne gådefulde generation, og dette er noget, vi konstant overvåger og fortolker overfor vores kunder. Vi er passionerede omkring det at hjælpe virksomheder med at få Generation Y i tale og udnytte de nye muligheder, der hele tiden dukker op.