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Retail 2020 - Shopper durch kontinuierliche Innovation neu binden

In den letzten Jahren haben wir eine revolutionäre Veränderung des Kaufverhaltens erlebt. Konsumenten, denen es an Zeit mangelt, die über genügend Geldmittel verfügen und die gestresst, aber sozialbewusst sind, waren zunehmend unzufrieden mit der Erfahrung im uniformen Einzelhandel und nutzen mittlerweile eine weit größere Bandbreite an Einzelhändlern.

Sie sind es leid, in langweiligen, nahezu identischen Shopping-Malls einzukaufen, wo Unternehmensketten dominieren. Stattdessen suchen sie nach einer originellen Erfahrung oder einem persönlichen Service, der sie als Individuum anspricht. Ihre Kundentreue ist längst nicht mehr so groß wie früher. Darum müssen Einzelhändler härter um ihre Aufmerksamkeit kämpfen und sicherstellen, dass ihre Produkte im Regal auffallen.

Hinzu kommt, dass die atemberaubenden Wachstumsraten im E-Commerce die Käufer aus den realen Geschäften fernhalten. Sie wandern zu den Online-Shops und in den Versandhandel ab. Die Einzelhändler mussten sich daher immer größere und wirkungsvollere Attraktionen überlegen, um die Kunden überhaupt noch aus ihrem bequemen Zuhause zu locken.

Das einsekündige Verkaufsfenster

Ein Drittel der Konsumenten sagte laut einem aktuellen Bericht von DS Smith / Mintel zum Thema „Understanding European Shopper Trends“ [Trends bei europäischen Käufern verstehen], dass sie sich im Vergleich zum selben Zeitpunkt des Vorjahrs mehr im Stress fühlen, was zu spontaneren Kaufentscheidungen führt.

Studien zeigen, dass 59 % der Kaufentscheidungen erst im Laden fallen, wobei den Marken weniger als eine Sekunde Zeit bleibt, den Konsumenten davon zu überzeugen, ihr Produkt anstatt das eines Wettbewerbers zu kaufen.

Dieser Trend hat eine Reihe innovativer Verpackungslösungen hervorgebracht, zum Beispiel Retail Ready Packaging (RRP). Die einzelhandelsfertige Verpackung ist heute in vielen Supermärkten ein gewohnter Anblick und hat bei der Kauferfahrung im Einzelhandeln einen Wandel gebracht. RRP macht es möglich, dem Einzelhändler ein Produkt in einer regalfertig vorbereiteten Einheit zu liefern. Produkte, die in einer RRP ankommen, lassen sich ohne Auspacken oder Umpacken einfach ins Regal stellen. Gute RRPs führen tendenziell zu größeren Lagerbeständen und mehr Auswahl im Regal, besserer Sichtbarkeit der Produkte und leichterer Orientierung für Käufer, die unter Zeitdruck stehen.

 

Studien haben gezeigt, dass der Verkauf eines Produkts, das kontinuierlich vorn im Regal präsentiert wird, um bis zu 20 Prozent und im Durchschnitt um sechs bis acht Prozent zunehmen kann. Außerdem sparen effektive RRPs Zeit und Geld, indem sie den Zeitaufwand beim Auffüllen der Bestände verkürzen und unterstützen die zu einem Produkt oder einer Marke passende Optik und Haptik.

Man erwartet, dass die RRP-Produktion im Jahr 2017 ein Volumen von USD 63,4 Milliarden bzw. 32,1 Millionen Tonnen erreicht, wobei Europa den größten Anteil an der weltweiten RRP-Nachfrage ausmacht. RRP wird immer ausgefeilter und dieser Trend wird sich fortsetzen, denn Verpackungsexperten arbeiten eng mit Marketingabteilungen zusammen, um neue Ideen zu entwickeln, wie sie Verkaufszahlen steigern, Produktdifferenzierung erreichen, die Markenpositionierung verbessern, die Wirkung von Promotion im Laden und auf der Verpackung verbessern und innerhalb der Produktkategorie einen optischen Fokus schaffen können.

Ein weiterer Fortschritt bei RRP, zu dem DS Smith Pionierarbeit geleistet hat, ist SalesFront. Hierbei handelt es sich um ein Verpackungssystem, das die Produkte in einer Retail Ready-Verpackung aus Wellpappe mithilfe eines speziell konstruiertes Bandes im Regal wieder nach vorne rückt, sobald eine Packung entnommen wurde. Wir erwarten, dass sich diese Verpackung bis 2020 europaweit durchsetzt. Sie hilft Einzelhändlern, die Kauferfahrung für alle zu verbessern und das einsekündige Verkaufsfenster optimal zu nutzen.

Überdrüssige Konsumenten zurückgewinnen

Wenn sich die gegenwärtigen Trends nicht völlig umkehren, erwartet der Konsument des Jahres 2020 Individualisierung bei jeder Gelegenheit. Die Zeiten des Einheitsbreis scheinen vorüber zu sein. Die Konsumenten suchen nach einem persönlichen Stempel auf dem Produkt. Ein Drittel der unter 25-jährigen gibt an, dass ihnen individualisierte Verpackungen gefallen, und ein Viertel dieser so genannten „Millennials“ ist der Ansicht, dass Marken, die individuell zugeschnittene Lösungen anbieten, ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Individualisierte und speziell zugeschnittene Verpackungen sind ein großartiger Weg, sowohl nicht markentreue Kunden zu gewinnen, als auch solche Kunden neu zu begeistern, die bereits mit einer Marke vertraut sind. Somit sind sie ein unentbehrliches Werkzeug für die Einzelhändler der Zukunft.

Die Variationsmöglichkeiten, die der Digitaldruck bietet, wurden bereits weithin von Einzelhändlern, Markeninhabern und deren Verpackungslieferanten realisiert. Digitaldruck auf Primärverpackungen, insbesondere verkörpert durch die berühmte weltweite Coca-Cola-Kampagne „Share a Coke“, scheint heute gängig zu sein.

 

Bis 2020 wird die digitale Revolution sicherlich auch die Sekundärverpackungen erfassen. Nachdem diese Technologie in der Branche jahrelang mit Skepsis betrachtet wurde, ist sie mittlerweile wirtschaftlich realisierbar und zur Geburtshelferin solcher Geschäftsgelegenheiten geworden. Mit digitalem Druck können Einzelhändler einzelne Chargen von RRPs mit aktuellen Botschaften versehen, die auf eine Region abgestimmt sind, oder Aktionen rund um ein bestimmtes Datum werblich fördern. Beispielsweise könnten wir bald in den Heimatregionen von Fußballmannschaften vor wichtigen Spielen auf Sekundärverpackungen unterstützende Bilder und Botschaften finden. Dies wird die Möglichkeiten von Marken dramatisch erweitern, ihre Produkte in diesem für die Kaufentscheidung so wichtigen Moment im Regal zu präsentieren und das wirkliche Potenzial von RRP zu realisieren.

Transumer ansprechen

Bis 2050 werden 67 Prozent der Weltbevölkerung in Städten leben, was dazu führen wird, dass die Menschen in einem hochverdichteten Umfeld wohnen, das optisch attraktive und platzsparende Produkte notwendig macht. Außerdem dürften die Konsumenten immer mehr Zeit im Transit verbringen, also unterwegs sein, woraus kluge Vermarkter Kapital schlagen werden. 35 Prozent der Teilnehmer an der Mintel-Umfrage gaben an, dass sie möglichst zu Fuß gehen oder mit dem Rad fahren.

Um diese so genannten „Transumer“ anzusprechen, probiert beispielsweise McDonalds in Schweden gerade fahrradfreundliche Verpackungen aus. In die Verpackung passt ein komplettes Menü und sie kann am Lenker nahezu jedes Fahrrads befestigt werden. Auch viele andere Marken experimentieren mit komfortablen Formaten wie zum Beispiel Single-Tüten und Mini-Größen als alternative Methode, Konsumenten anzusprechen, die unterwegs und unter Zeitdruck sind. Bis 2020 wird sich dieser Trend weiter ausprägen.

Senioren im Blick

Schließlich werden sich die Einzelhändler auf eine alternde europäische Bevölkerung einstellen müssen. Gegenwärtig sind 55 Prozent der Konsumenten 55 bis 65 Jahre alt und 63 Prozent der über 65-jährigen sind der Ansicht, dass eine Verpackung sich vor allem leicht öffnen lassen muss. Dies zeigt, wie wichtig es für Einzelhändler künftig sein wird, die Bedürfnisse älterer Konsumenten zu verstehen, wenn sie von diesem lukrativen Segment profitieren wollen. DS Smith erprobt neue Verpackungen konsequent an Kunden unterschiedlichen Alters, um zu prüfen, ob sie für alle Altersgruppen zugänglich und verwendbar sind.

Studien zeigen, dass die Konsumenten der Zukunft höhere Erwartungen haben und zunehmend funktionelle wie auch formschöne Verpackungen bevorzugen werden. Sie werden auch ein höheres ethisches Bewusstsein haben und sich Gedanken darüber machen, ob eine Verpackung aus wiederverwerteten Materialien besteht und woher sie kommt. Einzelhändler müssen darum dringend sicherstellen, dass ihre Sekundärverpackung konform mit den Werten ihrer Marke ist, und dass sie ihre Kunden über ihre nachhaltigen Werte informieren.

Während herkömmliche Einkaufsformate in vielerlei Hinsicht gefährdet sind, könnten innovative Verpackungslösungen es schaffen, den Shopper der Zukunft anzusprechen. Für Einzelhändler und Vermarkter wird es lebenswichtig sein, Hand in Hand mit Verpackungsexperten zu arbeiten, um sicherzustellen, dass Primär- und Sekundärverpackung so neuartig, augenfällig und funktionell sind, wie es die Technologie erlaubt. Rosige Zeiten warten auf Einzelhändler, die nichts für selbstverständlich halten, sondern sich um kontinuierliche Innovation und Einstellung auf einen in der Zukunft anspruchsvolleren Kunden bemühen.